品牌是产品的牌子，存在于消费者的头脑中，它是一种根植于现实中的感知实体，但是反映的是消费者的感知和偏好。这些消费者的感知和偏好无形之中就支持了品牌价值——品牌溢价。要弄清楚品牌溢价，先了解产品的品牌化。品牌化是赋予产品与消费者感知和偏好的过程，其本质就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”。他是干什么的？消费者为什么在乎他？
品牌化是创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，在某种程度上明确他们的决策，为产品附加了情感和信任，有了情感和信任价值后，消费者的心理就会产生变化，在这个过程中为公司创造品牌溢价。同时，在消费者心目中塑造高于其它品牌形象的感知，就为公司创造更高阶的品牌溢价。因而，品牌溢价则是产品或品牌的附加价值。
那么，品牌溢价原理是指一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力，这个溢价能力体现在各品牌之中。

品牌溢价包含两层意思：
第一层意思：品牌对产品的附加价值。质量相差无几的产品，有了品牌烙印后，同质化的产品就可以卖更高的价格，就会出现品牌溢价，例如有牌子的品牌B比没有牌子的产品，其溢价能力要强；品牌A的知名度大于品牌B，其溢价能力要强。
第二层意思：品牌对品牌的附加价值。品牌A的消费者效用价值大于品牌B，自然卖出更高价格，其溢价能力要强。当品牌的这个高溢价远超过其它品牌的售价之时，消费者认为这是在收品牌的“智商税”，这其实是品牌高溢价的表现。因而，有人说，所有的奢侈品牌，收的都是智商税。
如何提升品牌溢价？

从消费者需求，找到品牌溢价的发力点
需求理论②认为：“生理需求与安全需求”是消费者生活中所必须的基本需求，也是必须要满足的，比如衣食住行，衣服满足遮体和避寒，食物满足腹饱等。而“尊重需要、社会需要与自我实现”的想要是消费者更高级的情感需求。情感需求来自消费者精神上的富足，比如衣服满足美观、时尚，奢侈品满足尊严和社交，跑车满足刺激，钻石满足爱情等等。
业界人士认为，消费者的基本需求会遏制消费，消费者的情感需求会促进消费。
通常，消费者选购产品，表面上他们在意的是产品提供什么价值，而事实上他们真正在乎的是产品提供的价值能够满足自己什么心理需求。消费者的需求分为“需要”和“想要”的欲望，消费者的需要是有限的，欲望是无限的，品牌想要的欲望建立在与消费者的情感沟通之上，这正为创造品牌溢价提供了可能。

提升品牌溢价有方法，五星哥为你分享以下2个方法：
-第1个方法-建立新品类，赢得品牌溢价权
定位联合创始人艾.里斯认为：“顾客行为特征是‘以品类来思考，以品牌来表达’。营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。”因而，五星哥认为，创新品类是品牌提升溢价的第一个方向。
品牌存在与消费者的心智烙印之中，便于消费者记忆的品牌碎片，是品牌成功与否关键因素。根据刺激反射原理③，刺激的信号越强，则人们的能动性反射就越大，因此，品牌成为某品类的第一人、发明家、开创者就具有流量的信号能量。
创新品类，成为品类第一，就是在发射便于消费者记忆的品牌能量信号，因为绝大多数人只能记住第一。
品类第一符合打造品牌溢价的第一性原理。心理学家乔治·米勒和品牌实践也表明：消费者的记忆越来越稀缺。米勒认为，人的心里记忆只能记忆7个分类信息，消费者的心里记忆如同“抽屉”中的归类箱，“信号”递送抽屉路径的每个名字都有一个“格子”，每类抽屉只能记住7个信号。在移动互联网时代，消费者的心智储存数量而现在只有3个，有的品类则更少，只有3个，甚至出现了2个、1个的寡头品牌。”
有人说，企业最大的核心竞争优势是，让竞争者无法与你竞争。从产品创新分化出来新的细分品类，创新品类成为第一个、成为开创者，你的品牌价值就会变得独一无二，同时，消费者也相信第一便是最好的品牌。建立了新品类，你自然获得了新品类的解释权、话语权和溢价权。
诚然，对于大多数的企业而言，要创新品类谈何容易？那么，不凡参考另一个建立新品类的方法，在既有产品上重新定位新品类④。
除了品类创新，你还可以从消费者“想要”，从更多维度来塑造品牌溢价。

-第2个方法-多维度高价值信号，塑造高品牌溢价
信号理论⑤认为：“名牌商品向消费者传达的一个准确无误的信号，它是一种高质量的产品，应该比一般商品更贵，也更值钱”。打造全球一流的奢侈品品牌对于很多的企业而言望尘莫及，我们以中高端为例，从以下几点高价值信号来塑造品牌溢价。
- 科技价值-
俗话说，人类发展史，就是一部科技发展史。科技改变人们的生活，黑科技、人工智能等新科技成为很多品牌重要的高质量信号。例如宝马汽车——终极驾驶机器；特斯拉——顶尖的新能源汽车科技；迈瑞医疗——医疗器械黑科技等等。
同样，科技价值并非仅限于高科技领域，在普通的3C产品和消费品，也可以利用好科技，彰显品牌的高质量信号。
例如，苹果——重新定义手机科技；格力——掌握核心科技（掌握空调制造的核心科技）；洽洽——掌握关键保鲜技术（洽洽保鲜技术获得了国家科技二等奖）等等，都是科技信号的成功案例。
再如， 五星哥之前服务的宠小到大品牌，把独特的无线感应水泵真正的“水电分离”技术，与雷达模式、多重过滤系统等结合，应用到智能饮水机和智能鱼缸，传递了智能养宠的高质量信号。
因而，科技价值是塑造品牌溢价的第一个硬指标，如果你有核心科技的专利，大胆地展现出来，让品牌传递高质量信号，成为硬通货。如果没有掌握核心科技，或者你所在的品类不具有明显的科技特征，那么，可以进入另一个品牌溢价领域——精神价值。

- 精神价值 -
通常来说，消费者对物质需求是较容易化解和调和的，而对欲望的情感需求则较难调和，因为情感需求来源于精神且高于精神的，其背后往往带有信仰、思想等诸多原因。当产品与这种更高级的情感需求——欲望有某种不可调和，如果能够使其平衡，就能解决消费者内心需求，这就为我们的品牌溢价提供了机会。
品牌化是赋予产品与情感力量的过程，其本质是通过精神层面来创建产品的差异。因而，品牌要代表某个精神能量。
五星哥在给企业或个人做品牌咨询的时候，经常强调：品牌高于产品的最核心的本质是它的精神价值，所有的品牌都是瞬间联想，你等于什么精神价值就会烙印在消费者心中什么精神能量，消费为此也记住你，选择你，例如，褚橙=励志；红牛=能量；李宁=无限可能。络
一个不争的事实是，褚橙在众多橙子中脱颖而出，是因为褚时健以70几岁高龄重新创业的故事，激励和影响了无数的人，褚橙也被称为“励志橙”，消费者购买的是橙子背后的“励志精神”。
再如，同样是功能型饮料，都是解决消费者困了、累了的问题，红牛的品牌溢价远高于东鹏特饮，就是因为红牛通过极限运动建立了“能量”的品牌联想。
同理，人们选择李宁，并非是它的布料好，而是李宁代表着无限的可能和力量。如今国潮风起正当时，作为中国品牌，李宁所具有的国潮复兴精神，消费者开始为国潮精神去买单，这也是“精神价值”的体现。多个电商平台观察发现，李宁的销量大增，甚至超过了国外的耐克、阿迪达斯，这是国潮情感消费的力量。
精神价值对品牌战略的意义非凡，精神价值在品牌策划中，体现为品牌的核心价值，其建立在品牌的功能价值和消费者心理感知之上，也是品牌战略规划金字塔模型中的重要内容。业界通常说的品牌升级，就在精神价值层面实现跃级。对于某些领域的品牌而言，精神价值不仅是品牌获得消费者认同的核心内容，更是品牌超越产品，跨越对手极为重要的竞争策略。
对于某些品类，例如时尚、白酒等，如何更好地将精神价值落地，或者如何落地才能让品牌更具有溢价力，这就需要艺术的赋能，通过艺术塑造品牌溢价——艺术价值。- 艺术价值 -
艺术，作为上层建筑中的社会意识形态，以自身独有的方式能动地认识世界。我们看到高溢价品牌背后的制作工艺有很多独特创新的工艺，还有独特的产品设计，这背后则是艺术家和艺术设计师们努力的成果。
因而，品牌与艺术嫁接，艺术价值赋能品牌，是极为重要的塑造品牌溢价的方法。
艺术来源于生活，且高于生活。要让品牌变得与众不同，让消费者顶礼膜拜，就与顶级艺术家合作，从审美文化上占据社会意识形态的制高点，很多知名大牌的营销者深谙其道。例如，路易·威登就将艺术赋能品牌发挥到了极致。
近一个世纪前，路易·威登的第三代掌门人加斯顿-路易·威登就已经开始委托艺术家为路易·威登门店设计展示橱窗和艺术摆设。此后，路易·威登不断加强与艺术界的联系，持续与顶流艺术家合作。2022年5月路易·威登与艺术家草间弥生⑥开展全新的合作。
此外，在空间设计、包装设计领域，诸多中国品牌也在与艺术家、知名艺术设计师（例如靳埭强、黄永玉、许燎源、陈幼坚等）合作。作为品牌咨询师，五星哥大学本科学的是艺术设计专业，在实践中不断探索商业与艺术的完美结合，跟诸多艺术家、设计大师一起用艺术设计传递品牌的精气神，提升品牌溢价，重塑品牌价值，推动中国品牌的发展。如今，市场上也出现了很多艺术家品牌、设计师品牌，这都是品牌化发展的好趋势，未来相信越来越多的品牌与艺术家、设计师合作，用艺术价值为品牌注入新生命。- 媒介信号价值 -
马歇尔·麦克卢汉⑦认为：“媒介即信息。”媒介本身也是一个信号，这个信号是塑造品牌溢价重要要素。
经济学理论认为：“广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”
五星哥认为，任何可以传播品牌的介质都可以是媒介，广义上都可以是广告，甚至都可以是自媒体。那么，产品、产品包装、店铺、发布会、广告媒体等当应当看作是品牌溢价的媒介。
（1）产品包装信号 品牌是产品的牌子，产品的质量是品牌的根本，材质是产品重要的质量信号，例如同样的一瓶矿泉水，玻璃材质就远高于塑料材质的质量信号。印有特殊工艺的特种纸张的包装高于普通铜版纸的高质量信号。
（2）店铺信号 对零售品牌而言，店面的地段选择对品牌信号能量有决定性的作用，地段越贵的，面积越大的则信号能量越强。为了构筑顶级的信号能量，例如路易·威登、迪奥等大牌会选择最优的地段，最优的购物中心，最优的店铺位置，然后把它装修成艺术品一样去打造。
（3）发布会信号 发布会是发布品牌高溢价的重要信号，选择在人民大会堂、故宫、卢浮宫、奥赛博物馆这样的位置举办发布会，其信号能量显而易见——高端、大气、顶级。例如，路易.威登2022秋冬女装秀选不在普通的场地，而在巴黎奥赛博物馆举行，就是借助场地媒介释放品牌高质量信号。
（4）广告媒体信号  广告就是发信号，信号贵则价值高，信号越贵越有效。优质的高贵媒体是稀缺资源，例如机场户外大牌、机场贵宾室媒体、企业家杂志、高尔夫场所媒体，城市中心户外大牌、高端商场等等；新媒体的贵媒体有人民日报APP、新华社APP、粉丝过500万甚至1000万的大V、KOL、以及高净值人群关注度高的自媒体等等。如果，你的品牌在这贵媒体上做宣传，自然就会形成高品牌溢价势能。

以上是五星哥在实战中梳理出来的媒介维度，还有很多媒介价值有待我们发现。媒介价值如何为品牌产生高溢价？五星哥认为遵循“高贵法则”⑧，即越高越贵的媒介，越能发射高价值信号，越能塑造品牌的高溢价。