1.1产品反向创新本质：先有市场，后有产品

产品的存在始于解决市场需求，企业的存在正是解决市场需求背后的组织，德鲁克说：企业是社会的器官。企业最深的本质，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。每一个社会问题都是一个商业机会。如果要做大生意，就去解决更大的问题，甚至是社会问题。

回归到创业的原点上来看，无论是传统的商业模式、营销模式，还是现代的新零售、新消费的商业模式、品牌模式，做企业的最终目的是交易，企业的产品创新建立在满足客户需求上。

在传统的市场竞争业态下，产品创新的常规逻辑是，先有产品，再有市场。即：企业按照传统的4P营销模式，以产品是核心，研发产品、制造产品，进而再考虑如何销售。

“先有产品，再有市场”的中心思想是以产品为中心，我们先优先考虑研发什么产品、生产什么产品，并且觉得这是对消费者有益的产品，然后不断的广告推送！来让市场接受、让消费者买单。人们对产品创新概念的理解最早主要是从技术与经济相结合的角度来探寻产品营销的方法论，支持“先有产品，再有市场”这一创新思想代表人物是约瑟夫熊彼特，熊彼特指出企业有五种创新情况，其中第一条就是讲的产品创新，即企业采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品，或者是一种产品的新特性。

举个例子民以食为天，谈到吃首先就离不开主食，主食里有面条、米饭、馒头等，面条里面有可以保存时间长、口感佳、不营养的干面（方便面、干挂面），也可以有现场做出来口感好、不易存放的湿面。如果有一种面既能保存时间长、又能确保口感好，就满足了这部分消费者的需求，于是半干面就被开发出来了。

解决了消费者需要面条长期保持的问题，就有了陈克明、湘裕，解决了消费者需要及时吃的问题，就有了兰州拉面，解决消费者需要的半干面，于是就有了味千拉面、一町拉面这些企业。

在新商业竞争时期， 市场上的产品类目多、数量多、产品差异小，诸如无论是线下家乐福、沃尔玛等商场，还是线上淘宝、拼多多、京东、亚马逊、虾皮等网店，产品多如牛毛，货架上琳琅满目，让顾客挑花了眼。

做产品的创新方式也发生了变化，刘述文这厮建议你采用逆向思维“反弹琵琶”来思考问题。“反弹琵琶”就是利用反向思维，通过反向思考：消费者到底喜欢什么样的产品？他们心目中最完美的产品应该是什么样子的，然后按照消费者内心向往的产品模样进行设计生产，这样，产品生产出来，就会吸引消费者！这就是反思维带来的创新！

以品牌打造为中心，先考虑建立品牌，从先研发产品，变为先研究消费者、研究市场、研究竞争，用市场洞察、品牌策划与品牌塑造来指导产品创新，因此，产品反向创新本质：先有市场，后有产品，即“先策划好品牌，再进行产品创新” 、“先有市场，再开发产品”。

以市场和品牌为核心的产品创新思路，这个方法，基于消费者角度，关注消费者需求，可以理解为产品反向创新思维法。以品牌打造为中心的产品创新思维立足于目标细分市场定位的方法论，是站在战略的高度来思考问题。

好产品应该通过解决消费者需求去创造商业价值。事实上，我们身边从不缺乏产品，而是缺少那些既能够解决消费者问题又具有创新性，又能不断优化提升体验度的真正满足人内心的好产品。

企业开发产品，创新产品，一定要先解决用户的某种需求，例如功能需求或情感需求。实践中，多数产品并没有研究客户需求，因而从开始生产那一刻，就陷于被动的局面，其产品要么面临难销售，要么直接面临着“出生未捷身先死”命运。

关于满足客户需求的问题，你首先要找到顾客需求。一位资深的用户研究员朋友同我探讨：怎样去挖掘并判断真正的客户需求？

刘述文这厮建议你判断客户需求首先要洞察到消费者的痛点，其次在进行产品创新。

以被称之为网红拉面的拉面说为例。

消费者痛点——很多朝九晚六的年轻白领，下班回到家，没有可口的饭菜，有的只是点外卖，有的泡个没有营养的方便面应付。对于这些年轻白领而言，吃一顿美味的晚饭是多么的奢侈。

创新思路——怎样才能让这些年轻白领能够在晚上好好地享受一顿美味？

拉面说的创始人想到了半干拉面，于是着手研究半干拉面品牌，将品牌定位为“家里的拉面馆”，围绕这个定位来研发产品。要想将“家里的拉面馆”的品牌定位站得住脚、并深入人心，必须将定位落实到产品上，让消费者感受到、体验到、享受到。因而，拉面说创始人从产品上创新，例如牛肉面，在主料足，用六至七块大块牛肉，配料上、葱花、芝麻等十分齐全，当一碗味美的拉面放在消费者面前之时，消费者感觉到家里的拉面馆。

另一个成功的例子是滴滴打车。

消费者痛点——的士数量少，人们出行不容易打到车。

创新思路——出租车解决不了人们打车难的问题。

现实是，要么搭乘朋友的车；要么自己买车。由于现在城市里大量的私家车闲置，是否因此可以利用闲置的私家车为有需要的乘客服务？滴滴发掘到了，滴滴如何满足客户需求？靠组建私家车服务公司？显然不是，滴滴想到了成本更低的方式，即运用互联网思维，将私家车主与乘客取得联系并达成在线交易，因而滴滴打车APP顺势而生。

——以上摘自“新一代品牌营销策划专家”刘述文2021年写的《品牌营销策划十大要点》一书。