3、“五步”建构整合营销传播蓝图

营销传播的行动本质在于“鼓动尝试”，通过参与、体验、互动，使他们不知不觉地“尝试”选择你的品牌。整合营销传播要做的就是最大化鼓动消费者尝试。

以营销目标导向出发，我们要计算一下这次传播行动的花费与预期目标，是以大型的活动营销开始，还是传统广告宣传，还是用新媒体，还是利用多媒体组合，即使我们的计划是将很多种媒体进行整合营销传播，也要考虑到购买刺激的策略组合先后秩序和排兵布阵的组合打法。

除了考虑信息整合（内容）、媒介整合、活动整合，我们还需要思考怎么样才能让购买理由、指令传达给消费者，思考行动计划如何开展。那么我们的这场营销传播战役怎么打呢？

刘述文这厮推荐你从以下“五步”建构整合营销传播蓝图：

第一步、从企业企图及顾客价值层面定义面临的问题或者机会。

整合营销传播就是为达到一个商业传播目标而策划的一连串、协调的传播活动，通常有时间或地区的限制。我们的目标是试着做一个营销的传播策略，不要企图改变产品本身，也不要把焦点放在与传播无关的资源上，我们所提出方案要符合环境现状，要嫁接品牌原力，能解决实际问题。

第二步、寻找到消费者最关心的机会点

为目标对象创造一个旅程，一个三百六十度视角的顾客体验，包含销售决策过程的品牌接触点。顾客旅程是为了了解消费者做什么，什么影响了他们，以及我们怎么能把他们吸引到我们的体验中，以便发掘消费者的动机原力。

第三步、了解并创造对顾客有意义的关联及渠道布局

潜在顾客永远在寻找有助于做购买决定的内容，例如社交媒体活动、与专家互动、在线咨询、会员机制等等。所有，关联计划应该囊括策略的所有元素：技术、内容、活动、媒体策略、数据策略即其它。通过最适合的媒介，提供创造最适当的内容体验，包括广告片、视频、优化搜索体验、在线活动、线下活动、游戏、机制、会员经营、特卖会、持续教育邮件、导购工具等等，才有机会成功赢得消费者的注意力，为营销的下一个阶段提供更好的基础。

第四步、明确定义营销传播的内容与创意挑战

在营销漏斗的不同阶段（可分为意识、考虑、尝试、满意、分享五个阶段），品牌厂商为促进该阶段消费者能够顺利向下一阶段转化，必须基于消费者洞察，从消费者购物旅程建立连结，嫁接文化原力，能激发一连串的传播活动或创意产出（例如推出品牌主张，消费者互动参与），让不同传播活动产生协调作用的核心想法，嫁接诱因原力，以满足消费者的内心需求。

我们以劲酒为例，在营销漏斗的不同阶段，洞察到消费者预期反应、主要阻碍、主要动力，针对以上问候，制定沟通策略和关联刺激方案。

意识：劲酒有个产品适合我需求各种各样的产品太多了，劲酒被淹没了我在网络上寻找保健酒

——曝光：去目标受众的地方用相关方式接触邀请并利益意见领袖参与，社会化品牌互动活动

考虑：成分是天然的，并且是一个值得信任的品牌我需要确保产品是安全的，我怀疑它是不是真的有用。我期待这成分能达到我预期的效果

——突显：以值得信任的调性和方式，适当教育劲酒产品的特殊功能设计社会化媒体内容，以成分和功效为主轴，针对不同城市人群发展不同利益点

尝试：我想试试看，试用活动来的正是时候我不知道有个产品试用活动说再多，还不如亲自试用一下，我来试试看

——锁定：对合适的人提供及时的试用以有效果的试用量，设计有针对性的试用活动

满意：我能够感觉到效果，真的很棒我试过后觉得它似乎不是那么有效我能够感觉到它对真的具有保健功效

——重新定义：劲酒了解你的身体反应，这些外表现象证明你越来越好利用移动应用程序把功效可视化，并教育深化内在美

分享：我觉得小军也需要这个产品，我来告诉他我会公司朋友，但是网上分享很麻烦我要照顾我的朋友

——唤醒：以简单格式和有价值的信息，引发网络分享发展社会网络分析与情感的交流工具，以及奖励计划

第五步、对应目标，要做好各类传播的效果评估

整合营销传播是否成功，从执行指标和效果指标来评估：该做的事情做了没有，行动效果是否达成？执行后的顾客新体验是否达到预期？

在媒体碎片化时代，我们应该将单个分散的最小体量单位元素，将广告、货架（店面）、活动、包装、促销、宣传册、网站推广等组成整合营销拳头，为最大化的营销刺激记忆。只有对这些要素进行系统化管理，才能构成绝对战斗力。

刘述文这厮认为，每个行业都有不同的营销传播方法。你只有整合才能有系统力，才能将营销传播的原力发大到极限。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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