第三、其它符号创意指令

 听觉符号创意

当你正在开车，你听到“叮咚、叮咚、叮咚、叮咚”的救护车声音会立即让道。这就是听觉符号的指令威力。发出滋滋声的牛肉，是一个购买指令。华为手机的默认铃声“Dream it Possible”，无疑是最为成功的品牌听觉标识符号之一，让大家一听到这个铃声就知道你用的是华为手机。

因此，声音标识符号、广告歌曲等这些听觉符号手段也要嫁接文化原力，例如，香飘飘给人的感觉更加香浓，娃哈哈给人开心的感觉，脉动让人精力十足、精神焕发。

音乐也可以影响购买，音乐让不同行业的相关概念触发了你的联想，从而让消费者自动启动播放的购买指令。例如快餐行业的麦当劳、肯德基通过在店里播放激扬奔放的快节奏音乐，来刺激你快速饮食行动的购买指令。而西餐厅则通过节奏缓慢的舒缓音乐，唤醒消费者放松的购买指令。

触觉符号创意

消费者喜欢通过触觉判断产品的质量和技术含量，你应该发挥商品或与商品相关物的触觉优势，形成可积极感知的触觉符号，让消费者产生记忆深刻的触觉印记。

记得《乔布斯传》记录下来了乔布斯对产品触觉的一个观点：“当你打开iPhone或IPAD的包装盒时，我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调。”通常来说，尤其是有形商品，你可以从产品设计、产品包装、购物环境等角度来创意消费者的触觉符号，建立完美的触觉体验。

也就是说，你的品牌要从材料设计形成独特的触觉感知。例如产品包装材料、品牌宣传资料、营销物料乃至一个封面用什么纸张，用什么材质，都是一个触觉的设计。官山红的艾产品包装设计嫁接了“布料”质感的触觉符号，特别的布料触觉，不仅便于消费者携带，更为女性消费者创造了贴心的感觉。

嗅觉符号创意

有心理学研究表明：人们对嗅觉敏感度是所有感官中最强的。比如你正在睡觉，当你闻到咖啡味，你会快速做出反应：摩卡咖啡已备好，还是起床吧。

克里希纳教授认为，嗅觉信息的运转机制直接与记忆连结，这与其它感官符号不同。许多品牌都努力开发自己独有的专属香味以形成嗅觉符号，产生嗅觉印记，并增加消费者对品牌的识别度，这些品牌靠嗅觉留下记忆，嗅觉符号在食品上面，或者是在化妆品、酒店装饰上面是大有可为的。如今气味图书馆也在各大商场推广，特别现在有热敏技术，在包装上甚至广告上面手一擦一热就能闻到的味道，已经在嗅觉上可以给我们提供创造新的可能。再比如希尔顿酒店专门调的香水就是嗅觉符号。

看不见、摸不着的气味，快速刺激嗅觉，其影响深度不比其余的符号功效低，食品与生俱来的气味可以让消费者对某食品快速形成购买指令，并刺激重复购买。一句“酒香不怕巷子深”的话，说明了嗅觉对食品行业的重要性。卓资熏鸡——陈国庭熏鸡就嫁接了“古法郁香”的嗅觉符号，让消费者难忘。

嗅觉符号在服务企业的品牌中运用的较多，例如新加坡航空、维多利亚地秘密、万豪酒店都通过嗅觉建立了自己的符号体验。有研究发现，喷上气味的商品令消费者对其商品特征的记忆更加深刻，并且这一效应会持续到两周后。

味觉符号创意

“还是原来的配方，还是原来的味道”不知道你是否被这样的广告口号所折服。这就是味觉的文化原力。

味觉本身就是一个综合感受，除了依靠味蕾，味觉体验的形成还需要依赖嗅觉和触觉的感觉，有研究表明，味觉偏好往往是在幼年、童年、少年时期形成的，因此很多餐饮、食品企业打下怀旧牌，例如餐饮“外婆家”、食品“老干妈”、白酒“老村长”等等，只要能够让消费者尝出一些记忆中的味道，就能获得正面评价，成为积极的味觉符号。

味觉是食品的重要品牌符号，顾客就认准那个味道，为香木香羊定义的“酥香”味，成为消费者识别美味烤全羊的味觉符号。康师傅红烧牛肉面，就做到了味觉极致营销，以“就是这个味”始终唤起消费者的味觉记忆。

符号创意要满足共同点与差异点的联想

首先，从品牌自身与竞争者所属的行业来建立共同点——品类或品种共同点联想，即共同点是你的品牌与其它品牌所共同享有的。例如“说话算数”的诚信精神是做金融、保险行业所共同要具有的。

其次，从消费者角度找差异点，通过文化原力达成消费者对于商品的独特认知。例如为了同行区分、信和财富的“财神爷”符号创意就是在文化原力上找到了差异点。

怎么理解呢？例如，王老吉要被大量的销售，首先要满足“饮料”的共同点联想，如果没进入饮料这个大的行业品类共同点，那么就很难被普通人群消费；其次要满足“预防上火”的差异点联想，有了这个消费者角度的差异点，才有了“怕上火”人群，当然这个概念是中国大部分消费者都接受的。在具体的广告设计中，以吃火锅、加班等容易上火的文化原力上做创意。而随着“怕上火”这个概念的推广普及，凉茶品类品牌日益丰富，这个“怕上火”也成为了王老吉、加多宝等凉茶的共同点。

在这里要说明一点的就是，品牌营销是心智占有，无论是购买理由，还是像广告符号这类的购买质量创意，讲究一个先知先觉，谁先占据这个有力的共同点（因为这个点是很普遍的，这个点的原力是最大的），谁先占有巨大的消费人群。这就是为什么王老吉与加多宝要争谁是正宗凉茶的原因，因为“怕上火”这个文化原力的消费者巨大。所以，一旦这个共同点被占有了，那么只能从别的差异化去找文化原力。例如，和其正也是做凉茶的，“怕上火”这个原力已被别的品牌占有了，和其正的广告创意只好从家庭团圆、聚会等文化原力上来做区隔。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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