广告符号创意

我们所知，符号具有指称识别、浓缩并承载大量信息量的和行动指令三大功能，可以传达巨大的信息能量，并影响人的行为。人类的行为都是在符号的指引下进行的。符号引领你吃坐公交，符号带着你逛商场，让你到这个写字楼，然后开始听关于符号的故事。

广告的核心功能是说服。广告符号创意不能离奇怪诞，不能漫不经心地对你的诉求对象，不要为了某些轻浮的尝试而降低对你或者对你产品的尊重，人们不会惠顾一个小丑。不广告符号必须有助于销售商品，与其他占同样篇幅的表现手法相比，它应该发挥非同凡响的指令力。

广告符号创意不要仅仅为了引起别人的兴趣、愉悦或者引起他们就去做某件事。你要以最简单可行和最低成本的办法赢得你的消费者。

因此，你的品牌和消费者沟通，最美好的状态就好像贾宝玉初见林黛玉，一句“这个妹妹我以前见过”，瞬间就抹掉了陌生感，拉近了距离——因为这个妹妹一直住在贾宝玉的灵魂深处

广告符号创意嫁接文化原力，建立与消费者似曾相识的感觉，刘述文这厮总结了以下几个进行符号创意的方法：

    第一个方法是嫁接“人物原力”

在诸多品牌塑造过程中，你会发现名人、明星、创始人等人物是最容易被快速建立品牌的。一个电视节目、一首歌曲、一个电影都可以造就一个妇孺皆知的明星。从古代的孔子、诸葛亮，到近代的铁人王进喜、乔布斯，从芙蓉姐姐、到凤姐，从超级女声的李宇春、周笔畅、张靓颖，到好声音的吴莫愁、吉克隽逸，再到杨超越、蔡徐坤等网红，这些人人熟知的明星背后所具有的庞大的粉丝群体，就是巨大的文化原力。

在你的广告上让创始人作为画面的核心，让它们表现出权威的个性。将会的是一个，一个对自己的成就感到十分骄傲的人，而不是一个”没有灵魂的机构“。只要有可能，你我们就要在广告中加入人性的东西。

人们并不只是靠名字来认识你，还要看你的外表和特征，如果你每一次接触他们的时候都是一副不同的形象，他们永远不会对你有信心。

我们谁都挡不住一张名人面孔的诱惑，一个名人几乎可以立即将某种风格、气氛、情感和含义注入任何地点、产品或者情景中，名人的人物形象有别于其它任何一种广告符号。

同时，因为“人”有与生俱来的标识性面孔、性格，赋予品牌人格化的脸谱，当品牌脸谱越富有个性和特点，就越容易被吸引，就越容易被转化为销售建议。人的这些特质让品牌快速识别，让品牌活起来，红起来。因此，你可以用一个真实的人物担当主体符号形象，比如名人明星代言、品牌的创始人、发明人、掌门人，通过符号创意表现，让人一眼就知道你是谁，不用解释一句话。

有个性的人物形象也可以像有个性的人一样赢得别人的尊重。有些广告创意你很愿意去看；有些只是让你感到乏味无趣；有些让你为之一振；有些则太普通；有些给你信心；有些只能让你变得小心。

陈国庭熏鸡的案例用广告视觉符号创建购买指令，生动地诠释陈国庭熏鸡“老字号”与“正宗”的购买理由：

第一个购买指令：陈国庭IP形象——超级视觉标识符号：

为什么要用创始人“陈国庭”来做标志符号？

超级符号能够让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，发动大规模购买。让一个人出名，就可以让他的产品出名。创始人的人物形象，是品牌永远的代言人。陈国庭熏鸡的超级符号设计嫁接文化原力——“陈国庭”IP符号，借助这一个已经被人所记住、理解，就能大大减少消费者记忆成本，减少品牌的宣传成本。

可以说，陈国庭的超级符号形象，就相当于肯德基品牌的上校，真功夫品牌的小龙哥，王致和品牌的王致和。消费者一看就明白，一看就认准陈国庭符号，认准陈国庭卓资熏鸡。

第二个购买指令：卓资熏鸡

为什么要用“卓资熏鸡”？

因为“卓资熏鸡”是品类的共同点，“卓资熏鸡”的符号让人一看就明白，降低与消费者的沟通成本，同时传递了陈国庭就是正宗“卓资熏鸡”的代表和代言人。

 “陈国庭”与“卓资熏鸡”的两个超级符号，让品牌同时具有差异化和共同点，占据品类与品种价值，在消费者心智建立“陈国庭”与地道卓资熏鸡之间的强关联。让消费者一看到这两个超级符号就形成购买指令，一看就起到“播放按钮”产生购买行动。

第二个方法是嫁接“文化原型”

营销人的脑子里总有一个这样的概念：“大家都很忙，那些值得开发的普通推销对象总是有太多的事情要做，没时间看”。人们不会去钻研海报、画册等印刷品，他们可能会在餐桌上很有礼貌地听别人吹牛，谈一些实事热点话题、名人趣事、某个明星绯闻，或者讲些个人的事情或自己所经历的往事。但是对于资讯，他们会挑选适合胃口的题材，他们想要从中受益或者是从中取乐，想要能够激发他们开心、快乐、带来内心共鸣的东西。

而这个激发他们内心共鸣的方法就是利用文化主体意识里的某个文化原型，进行广告符号创意。文化原型形象可以是人们熟知的人物、动物、文化中的造物或者植物，例如你可以用《西游记》中唐僧、孙悟空的文化原型形象来创意，也可以利用《功夫熊猫》中阿宝熊猫的文化原型来创意。

此外，像熊本熊、蜘蛛侠、钢铁侠、超人、小黄鸭等具有人格特征的动物或者动漫形象也是不错的文化原型。因这些原型形象，一是有故事原型，二是有了眼睛、嘴巴和鲜明的五官个性，一旦被媒体所放大传播，很快就能成名，被感知，被记住，成为一种品牌符号。

需要注意的是，要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告符号创意，广告不是写来取乐的。不要把大众看做娱乐消遣者，这会让你的认识模糊不清，想象一个活生生的个体，他们很可能想要买你的商品，不要和他们逗乐子，花钱是一件严肃的水渠，广告符号就是只做那些推销员在面对一个热心购买者时应该做的事情，指令消费者行动。

第三个方法是嫁接“文化背景”

如果你的品牌有可包装的具体产品，其产品也是消费者接触最多的品牌体验，作为符号创意，你应该快速建立在一个视点和一个瞬间感觉，在文化主体意识文化背景上突出产品原型的显著性特征。例如无限符号与盘扣相融合的创意，就嫁接了文化原力。

作为有形产品，你的产品是重要的核心要素，永远应该是广告符号创意的主角。例如，绝对伏特加通过独特的产品瓶形特征，成为所有广告符号创作的基础和源泉，至今已经有二十几年的广告中，绝对伏特加已经创作了七百多条广告，包括平面、网页、电影和其他形式的广告—“绝对伏特加酒瓶是永远的主角”。

单从广告创意符号的角度讲，绝对伏特加广的成功在于它能完美地体现出产品的特点，将产品与各自形态的生活场景、文化主体意识元素相嫁接，每一则广告都能透过厚重的历史、文化的背景；更加深层次地挖掘出绝对伏特加的品质内涵，进一步体现出它的尊贵与品味。数百张平面广告的符号创意都是采用一种相近的组合方式：所有广告的焦点集中在瓶形，根据每个国家、地区的文化背景，创作“绝对经典”的绝对符号。如下图所示。

当然，你不应该只是因为视觉符号有趣就使用它们，也不应该为了吸引眼球或者是为了让别人觉得有趣、为了取悦他人，为了娱乐。需要提醒你的是，你并不是为了取悦大众而创意视觉符号，而是围绕着让消费者花钱购买你产品的精准而严肃的主题。

第四个方法是嫁接“戏剧化情节”

戏剧一直存在人类千百年来文化主体意识中，人人都喜欢看戏，喜欢戏剧化的情节，被戏剧化的冲突所深深吸引。相声、小品、舞台剧、魔术、双簧等表演形式都具有戏剧性效果，公众也是被这种效果，逗乐，进而产生好感。

戏剧化表达能激发诸多感觉和想法，一个图像会勾起别的图像，唤起你的记忆和情感，甚至会引发微笑、积极参与的肢体行为，你也会将这些想法和感觉编成一个与自己的处境有关的完整记忆，在你的潜意识里生成印象和冲动。

优秀的创意人有各种各样联想，作为创意人，你必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合，并创意激发出有趣的能力，这样才能真正打动消费者，直指人心。而这个联想创意方法就是“戏剧化联想”，也叫“戏剧化表达”。戏剧性是把人物的内心活动（思想、感情、意志及其他心理因素）通过外部动作、台词、表情等直观外现出来，直接诉诸观众的感官。

嫁接戏剧化表达的文化原力，才能与消费者共鸣呢？刘述文这厮为你梳理了三个方法。

1、让常识不寻常

首先你要找到能够理解产品和消费者的“常识”词汇。一般情况下，你可以根据产品和消费者的情况，用一个能够表示它的词，用一个动词可以能使它动，用一个形容词可以准确描述它，用一个名词可以能使它场合化，常识的词汇就是最亲近消费者的。

此种创意方法的出发点是你的产品特点、产品使用方式与消费者的使用场景、生活习惯相结合，从你的产品出发去寻找消费者心中对应的“常识”点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。

运用常识表达方法，创建符合目标受众期待的信息，需要你深入目标受众的头脑之中，了解他们对世界的看法。这对你既有的认知是一种颠覆。因为你无法再花心思精心准备你要说的语言，而要去创建目标受众想听的语言，这个语言是人人都能懂的。如果你做不到这一点，你的说服效果就会大打折扣。

此外，常识表达的重要方式是将你的品牌融入消费者生活，从品牌使用方式、生活场景从中找到诉求的突破点。农夫果园由三种水果调制而成，根据“三种水果”需要混合的这一特点，创意了“农夫果园，喝前摇一摇”，就是人人能看懂的戏剧化表达。换句话说，你必须找到传达产品和服务与生俱来特点的最为准确的方式，而用一种“可意会、可感知”的方式，使广告对于消费者具有最大的戏剧性效果。

2、挑起你的“性”感欲望

性是人类两性不可逾越的，性感诉求、性诉求对男女消费者都有效。比如：性诉求可以使得男性感觉有“男子气概”，而女性更有“女人味”。

性吸引力是由人体中重要的物质荷尔蒙有关，荷尔蒙是高度分化的内分泌细胞合成并直接分泌入血的化学信息物质，它通过调节各种组织细胞的代谢活动来影响人体的生理活动。

作为提高品牌讯息传达效果的手段而言，性感诉求、性诉求十分具有效力。例如，每年的汽车展览汽车厂商都使用性感车模这一招，车展变成了模特展，而且屡试不爽。像卡文·克莱及其它品牌厂商曾经利用性诉求成功塑造了服装、香水的品牌形象。

如果你的品牌正陷于性冷淡的困境，不妨试试让品牌性感起来，相信会有不一样的收获。杜蕾斯就玩出了“性”诉求的新高度。如图所示。

3、让你会心一笑的幽默感

很多时候，我们常常被幽默感的人所吸引，卓别林、憨豆、周星驰就让我们难忘。

幽默是戏剧化表达的重要表现方式，幽默表现不但能提高关心度，而且具有良好的传递效果。好的戏剧化表达不仅有意义，还得有意思、有趣味。受众的个体差别会很大，如教育程度、性格、社会背景、文化背景、生活态度等的差异都会对其是否接受某个幽默诉求产生很大的影响。有时候，过于强烈的追求幽默会限制接受对象，反而可能降低注目率。“适可而止，点到为止”是幽默方法运用的关键点。

例如，营销策划人员发现了有的消费者习惯于将饼干浸泡在牛奶中吃，将这个有趣的习惯运用到广告中，让这种淘气而又充满乐趣的吃法成为消费者“好玩”的一面。因此，奥利奥饼干有了“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告创意。

为什么目标受众，尤其是年轻消费者不喜欢用语直白的广告？而喜欢更有意思、更有趣的幽默感表达方式。是因为直白信息没有传达目标受众想听的信息，它传达的只是信息发出者想传达的信息。

广告也是这样，你所拥有的东西只会让部分人产生兴趣，并且是出于特定的原因。你只能关注这些人，然后创作一个勾住这些人的标题。或许，一个聪明幽默的话语，可以吸引更多的人，可是这类标题大多包含着一些与你的商品无关的东西，而你所期望的顾客可能从来没有认知到这个广告宣传的是他们想要的某种东西，这种幽默方式就适得其反。

谈到戏剧性表达，不得不提到一个著名广告人李奥·贝纳，他认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在固有的刺激发觉出来并加以利用，并把这种刺激称为，与生俱来的戏剧性。他创作的绿巨人广告，成为标志性广告。如图所示。

你可以这样理解：戏剧性的广告创意方法是把与生俱来的戏剧原力发掘出来并加以利用，也就是说要发现企业生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”，形成重新组合（旧元素新组合）的戏剧化冲突。例如，将植物与人的五官结合，成为一个“植物脸”形象；将“无数个彩灯”组合成一棵“圣诞树”形象等等。二零零五年日本爱知世博会吉祥物——森林小子和森林爷爷。

戏剧化表达，你必须朴实单纯，戏剧化语言不能太标新立异，要吸引古顾客，就像要吸引鱼儿上钩一样，不能暴露出自己的鱼钩来。

广告创意在于有效说服消费者行动。戏剧性创意指令能说服消费者还要我们仔细研究商品自身的独特性，无论是一瓶水、一块面包，还是一台电脑，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，这个特定的因素本身就是商品的原力，广告创意就是去尽力发掘这个文化原力，同时，以独特、聪明、有趣的戏剧化方式嫁接这个文化原力，以引起消费者的共鸣。

需要注意的是，戏剧化表达在时尚品牌的广告符号创意中，图片中的模特总是与主题相关的，它们本身就是超级符号，靠自己的价值在版面上赢得一席之地，模特画面的大小是根据它们的重要性决定的。如果一个人想卖衣服、首饰的话，模特图片所占的篇幅可能性就会很大，不太重要的东西就不应该占太大的空间。

广告符号创意是一门艺术，它源于直觉，来源于本能，它应该具有一个适于记忆的视觉形象，一种图像的助记符号，更为重要的是要嫁接文化原力，嫁接了文化原力的广告符号就是超级创意。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。