第二章、找到动机原力，创建购买理由：

第二节、嫁接动机原力，创建购买理由

案例三：仙肌——冻住年龄，冻住美丽

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第一步、嫁接动机原力，找准购买理由定位

仙肌美容仪是一款具有“超声导入、彩光治疗、振动摩擦+无线充电”的多功能美容仪。主要特点是3M振动头（即每分钟震动300万次）产生超声波，配合美容液使用，产生化学作用以及温热作用，增强皮肤细胞通透性，增强细胞的新陈代谢，使皮肤富有光泽和弹性。

产品特点来看，属于同质化较大的美容产品，市场上已有很多大品牌，例如，日本的belulu classy美容仪主打“驻颜美肤神器”，Tefeishi美容仪主打“频射童颜美容仪”，来自荷兰的飞利浦滋养仪SC2800主打“超声波美肤美容仪”等等。由于该行业品类模仿门槛较低，尤其是各种中小厂家，以低价策略扰乱市场，只有通过品牌建设，品牌形象塑造和服务体验才能建立品牌壁垒。

调研发现，顾客使用美容仪是因为：害怕皮肤衰老、害怕皮肤松弛，使用之后心理更自信、喜欢被人称赞更年轻。

仙肌侧重在“感性动机原力”与“标现代”这个坐标区域的“第三类商品购买理由定位”，如图所示。因此，她的购买理由定位核心概念为：为让顾客的美，更持续、更持久，用黑科技冻住顾客的年龄，冻住顾客的美。

第二步、嫁接动机原力，创建购买理由

从创建购买理由的三点要求，我们来看看仙肌品牌有哪些差异化价值：

第一点、够精准：顾客需求是希望自己的美更持续、更持久。而这一点恰恰是仙肌所能提供的：深层唤醒肌肤——3M振动头（即每分钟震动300万次）产生超声波具有这个功能。

第二点、有情感：仙肌用黑科技给予顾客持久的美丽，让顾客获得更多的赞美、更自信，给予顾客更多的呵护、更多的关爱，是顾客变美、留住年龄的魔法师。

第三点、有特点：仙肌增强细胞通透性（肌肤通透）、增强细胞新陈代谢（肌肤平衡）、皮肤富有光泽和弹性（激活肌肤），为顾客带来快速、便捷的使用体验，也是区别竞争者的差异化价值。

嫁接动机原力， 梳理出来仙肌品牌的购买理由金字塔：

核心理由：冻龄魔法师
次级理由：快速深层唤醒肌肤，美丽更持久
支撑理由：3M振头（没分钟震动300万次）产生超声波，配合美容液使用，快速增强肌肤细胞通透性，加快细胞新陈代谢 

为了强化“冻龄”这个购买理由，人人都知道这个购买理由，将仙肌美容仪产品的命名为“仙肌冻龄美容仪”，创意“五分钟冻龄魔法师”的超级购买理由。

为什么要用魔法师？魔法师就是那些能够变魔法的人，不论这种魔法是邓布利多教授在魔法学校教授的那些，还是哈利波特的魔法，都带个人们神奇的体验。在世界的各种文化中都存在这样的神奇魔法师，在爱美女性的心中，仙肌冻龄美容仪就是她们的变美 “魔法师”。有了这个魔法师，就再也不用担心皮肤老化的问题。

为什么是五分钟?因为“五分钟”，是一个时间概念，顾客用五分钟的时间就可以驻颜、变白、变美，对于顾客而言，“五分钟”是给顾客直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

工商银行——选择企业通，创业更轻松

海能达——让世界更安全更有序

迈瑞——生命科技如此亲近

香木香羊——酥香型烤全羊开创者

仙肌美容仪——五分钟冻龄魔法师

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