为什么说95%的管理者并不真正懂得消费者？因为消费者这个概念在品牌运营中还是个比较抽象的概念。在品牌营销中，消费者其实扮演着不同的角色。

创业者以及做品牌策划、品牌定位和营销传播的从业者，在开展市场营销之前，先要理清楚消费者的四个角色：目标受众、购买者、体验者、传播者。

第一、目标受众（购买前）

消费者在购物之前是“受众”，准确地说是“目标受众”，我们能在策划中，首先对目标受众进行调研，接触什么样的媒体？喜欢什么样的场所？他们的知识认知是什么样的？等等。

目标受众的第一特征是茫然：所以需要沟通引领

沟通的第一要义是刺激受众本能反射（让受众觉得这事和他相关，而且高度相关，你的品牌营销传播内容告知或提醒他，产品/服务能解决什么样的冲突）

目标受众第二特征是遗忘：对抗策略“重复”

品牌为什么要打知名度，就是为了重复，无论是B2B、还是B2C，消费者/顾客在选择某品牌时，永远先考虑自己熟悉的、之前使用过、或曾经听过的。

在品牌资产里面，知名度是第一位，等于销售优先权。当一个城市的消费者知道你的品牌，就是一个市级品牌；当一个省的消费者知道你的品牌，就是一个省级品牌；当全国的消费者知道你的品牌，就是一个全国品牌；要永远投资品牌知名度，品牌价值等于品牌定位乘以知名度

第二、购买者（购买中）

购买中的消费者是购物者，或购买者，他们是真正掏钱的。购买者核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。在购买者这个角色中，相对B2B而言，B2C的购买者更为感性， 比如女性购买鞋包，在意的是购买中的感受——鞋包所带来的愉悦感。

目标受众不一定是购买者，可能时机未到，或者选择了替代品。在购买中，是品牌临门一脚的环节，要从体验功能角度设计包装、陈列和卖场效果，同时结合促销策略。

第三、体验者（购买后）

为什么购买后的消费者是体验者呢？因为有时候购买者与体验者并非同一个人，例如脑白金的购买者是年轻人群，而使用者是老年，所以，我们的产品创意从体验者的语境出发，而营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。

对于服务类商品更为注重体验，为什么这几年餐饮、餐厅的设计公司发展很火，就因为餐厅的消费者既是目标受众、又是购买者，还是体验者，而且体验是制造期待、制造惊喜的核心。

第四、传播者（体验后）

当一个商品体验后或用户体验，无论是好、差都有消费者点评，就进入了“传”的阶段，传播的关键在传，谁在传，体验者在传，现在所流行的KOC（消费者意见领袖）就说明了传播者， 之前有口碑网、大众点评网，当下比较火的有小红书等等，都是体验者在做播传。

从传播者的角度来看营销传播的广告，那么，广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话，方便让消费者说给别人听，这句话是朗朗上口的，容易传播的，为什么流行歌曲大家愿意传唱，就因为简单、押韵、朗朗上口。

同理，视觉形象的设计也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让消费者可描述给别人听，这个图形一定是很容易表述的。什么样的图形容易说，很显然，动植物或者能够形成深刻印象的图形符号容易播传。