此文2017年6月22日发布于凤凰网客户端

自商品经济发展以来，品牌与营销这对孪生兄弟，一举成为工商界热议的话题，大家对品牌与营销耳熟能详的同时，却对其概念的理解又极为陌生。有人认为营销是经营销售、是做广告、是推广……有人认为品牌是个务虚的东西、是知名度、是商标等等，众说纷纭。深圳行之有效品牌咨询公司策划总监刘述文先生，历经十五年在品牌与营销领域的研究，今天以年代记录的形式为您讲述品牌与营销的发展脉络，助您重新认识、理解品牌与营销…..

30年代——起源

年代标签：品牌、企业形象识别系统、市场研究

30年代是品牌与营销起步期，有人说品牌源于英文Brand烙印，远早于这一时期。一个不争的事实是，以美国宝洁为代表的“品牌经理”成为掌管营销的大使，第一次对品牌的重视预示着营销注入“品牌”基因。同时，以IBM为代表的CIS（MI+VI+BI）企业形象识别系统风靡欧美，市场研究公司AC尼尔森的创立为品牌理论提供研究基础。

至今，宝洁、IBM、AC尼尔森仍然是业界翘首。

40年代——科学

年代标签：广告研究、试销、兑换券

美国广告史上著名的广告文案撰稿人克劳德·霍普金斯，不仅撰写的广告文案，还发明了新产品强行铺货与试销的方法，以及用兑换券散发样品，同时也开启了广告文案研究，用研究数据来指导广告，也被称为“科学的广告”创始人。

让广告成为一门科学，被奥格威视为最具有创造性的广告人。

50年代——销售

年代标签：独特销售主张、营销管理理论

这一时期属于营销的起步期，美国知名广告人罗瑟·瑞夫斯，在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，提出了USP（unique selling proposition）理论，即著名的：独特销售主张，代表作M&M品牌广告语“只溶在口，不溶在手”。50年代末霍华德教授在《营销管理·分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素，为营销理论研究奠定了根基。

“只溶在口，不溶在手”成为那一时代的流行语

60年代——系统

年代标签：品牌形象论、4PS营销系统

这一时期，广告大师奥格威创立了著名的品牌形象论，认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，并认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。成功案例：西部牛仔形象让万宝路香烟一战成名。得益于霍华德的研究，杰瑞·麦卡锡教授创建了4PS营销理论，4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion。此理论梳理了营销管理清晰的结构，后被菲利普科特勒发扬光大，在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略，另外2P分别是公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。

品牌形象论、4PS营销理论成为品牌营销界的经典

70年代——定位

年代标签：目标市场细分定位、特劳特定位论

美国营销学家温德尔·史密斯在50年代最早提出市场细分的概念，此后，营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。目标市场细分（STP）成为战略营销的核心内容。同时，当前让企业家关注最多的“定位”理论腾空出世，营销专家艾·里斯与杰克·特劳特（日前刚逝世）提出以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点的定位理论，即要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。代表案例：IBM、王老吉。

在邓德隆先生推动下，至今“定位”理论仍然风靡中国企业界

80年代——品牌资产

年代标签：品牌资产、品牌评估、多样营销

当STP与定位理论成为重要的品牌战略，诸多营销学家开始了探索，“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克开创了“品牌资产管理”理论，包括知名度、感知质量、忠诚度、品牌联想、专利专属五大方面，知名品牌机构Interbrand创建了品牌价值评估体系。与此同时，全球营销、服务营销等营销理论的百花齐放、百家争鸣。

国际4A广告入华，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”成为中国广告的新起点。

90年代——传播

年代标签：4CS营销理论、整合营销

营销专家劳特朋教授提出了与传统营销的4PS针锋相对的4CS营销理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C战4P成为业界的看点，美国营销学家唐·舒尔茨认为企业与顾客之间的双向沟通才是建立营销的核心，认为营销即传播，提出了影响深远的整合营销传播——IMC，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。与此同时，国际4A广告公司都在尝试新的营销方法论，奥美在品牌形象理论基础上，创建了360度品牌管家、日本电通创立了品牌蜂窝理论、智威汤逊创建了全行销。

中国电视、报纸、杂志、广播传统广告时代，本土4A广告崛起。

20世纪初——多样化

年代标签：网络营销、全媒体营销、品牌关系、多样化

当经济全球化，世界夷为平地，品牌与营销在全球范围内呈多样化发展态势，品牌形象论、USP、4PS营销理论、4CS营销理论、品牌联想、定位、360度品牌管家、IMC、STP以及国内的品类营销、符号营销、搜索营销等理念推动中国乃至世界品牌与营销的发展。随着媒体粉碎化、粉末化，网络营销、数字营销、全媒体营销、新品牌公关强调品牌关系的新理论纷纷登场，新常态下的品牌与营销迎来新挑战。与此同时，国际4A、本土4A、专业化数字营销、互动技术、品牌公关等等公司百家争鸣、群雄逐鹿。

小结

实践是检验真理的唯一标准，品牌与营销的理论发展也离不开实践的检验。刘述文先生认为：“中国各行各业的发展不同、竞争迥异，无论是CIS、USP理论，还是4PS、IMC、定位理论，都是方法论，没有优劣之分，只要能帮助到企业的营销，推动品牌建设就可为其所用，就是好方法。从实战来看，品牌与营销的交点是沟通，沟通就需要传播，而传播内容的战略思维、创作力，以及传播内容与媒体的整合创意，将成为未来的趋势与挑战。”

希望此文给致力于品牌与营销的读者有所启发、思考、理解，抛砖引玉，共享共长。

刘述文先生介绍：

中国高科技品牌&B2B企业品牌塑造第一人，现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，香港浸会大学MBA，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。