“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”

——孙子兵法

这段话告诉我们，作战之前要做好调查，做到知己知彼。侦察是行军打仗的重要部分，所谓知彼知己者，才能百战不殆。同样在品牌营销策划中，市场调研相当于作战的侦察，是策划不可分割的一部分。市场调研的专业深度决定策划方案的思维高度，无论你是策划高手，还是策划新兵，都必须走进消费者的生活片段，“从群众中来，到群众中去”，踏踏实实地做好市场调研！紧密地围绕着消费者来经营我们的品牌，他们的需求、动机、态度、文化背景等是我们进行营销策划的重要参考。

1、市场调研是策划的一部分

通常，当客户找我们做策划，会说市场调研你们随便找资料弄弄就行了，我们要的是广告语，要的是策划方案。当然实际上，这些客户也不愿意为市场调研项目而买单，他们总有一种自信的心态——他们自认为知道市场调研的东西。也有的客户直接说，我们前期做了很多功课了，现在就差广告语了，只要那一句话想出来就好了……

其实，很多客户以及很多营销策划从业者忽视了市场调研的重要性，他们没有树立“市场调研是策划的一部分”的观念。真正的策划是从市场调研开始的，所谓，市场调研“差之毫厘”，策略“失之千里”。

许多营销方面的市场调研技术——比如每天计划、市场研究、营销策略以及所有这些计划的具体要素，的确是有必要的。

如果把品牌营销策划看作是一次战役，那么市场调研就是侦察兵，在出招之前，先要摸清市场情况，洞察消费者的心理动机、真正需求，观察行业竞争情况，从空间上捋清楚作战地形，准备在哪些省市乃至县城开展战役，时间上要看好日历，什么时候是旺季，什么时候有节假日以及大型的活动，做到知己知彼，这些都需要前期市场调研，做足功课。

市场调查还有一个好处是，调查你所不知道，检验你所知道的讯息是否与市场的讯息一致。

 为什么韩信、林彪作战能百战百胜，就是在作战之前摸清地形、掌握了敌情，正如孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多；未战而庙算不胜者，得算少也。” 多算胜，少算不胜就是立足在市场调研基础之上。

市场调研就像战争中的侦察，林彪在每次作战之前，总是深思熟虑地设想敌我关系的行动，做出详细的作战计划，他所派出侦察兵的时候，就是确定哪里是战略要地，哪里可以做回旋反击，有个这个扎实的市场调研就可以计算自己的胜算把握。

例如，你要想做好电竞耳机的品牌营销策划，要输出品牌定位、广告口号、广告符号等创意内容。那么你就要通过市场调研，了解电竞耳机行业情况、消费升级趋势、耳机的市场营销痛点与难点以及电竞企业的自身情况等等。你要在市场调研基础上，获得启发，找到策略参考与创意指导。

不了解情况的人可能会惊讶，在一个营销策划中，哪怕一条广告中居然包含如此多的工作，有时甚至是好几个星期的工作，营销策划看起来是那么简单，而且为了吸引简单的消费者，它也必须简洁明了。但是在营销策划的背后，很可能是大量的数据、大量的信息和好几个月的调查研究。

这就是为什么在营销策划界，很多客户做策划方案要找做过该行业、有经验的策划公司来做策划的原因。因为做过该行业的策划师懂行，在同样的时间里，对项目理解更透彻，进而有更充裕的时间对其进行策划。

世界上没有绝对客观的市场调研，所有市场调研都依赖于人的主观。当然，作为策划师你不能因为有行业经验就可以跳过市场调研的环节，你对行业的了解只是一方面，还有对消费者的洞察。

不谋全局者，不足以谋一域。市场调研作为策划的一部分，对策划全局有举足轻重的作用，市场调研的专业深度决定策划方案的高度，所以，策划高手都是市场调研高手。

什么是高手，高手就是具有全盘思维，虽然有丰富实战经验可是仍然坚信好的策划方案是从消费者中来，从市场调研中来。试想，如果你是一名策划书，却不知道如何获取市场营销讯息，以及对这些讯息进行分析、研究，可以想象你很难做出好的、适合市场竞争环境的策划方案。

也许你翻了很多书，很多资料，却仍然找不到几个有用的信息，但是有时候一条信息就可以成为打开成功之门的钥匙。当然对于很多本设计类策划人，他们无需努力地寻找这些信息，对他们而言，关在办公室哪怕没有别的资料，也可以闭门造车式做创意。在业界，没有市场调研基础、天马行空的创意方案，又称之为飞机稿，没有实际价值。

好的市场调研报告就是一个优秀的行动方案，伟大领袖毛主席的的经典著作《湖南农民运动考察报告》，为革命进一步指明了方向，推动了农村大革命运动的继续发展。此外他所写的《中国佃农生活举例》、《中国社会各阶级的分析》等都是优秀的市场调研方案，指导了革命运动先前发展。

市场调研是营销人、广告人的一种基本修养。市场调研能够挖掘市场数据，并帮助创意人了解电视广告、互联网广告、广播广告或印刷广告是否能进行有效沟通，那么它对于任何严谨的职业营销人、广告人而言都是一种基本资源。同时，市场调研是把双刃剑，如果运用不当，它将给你错误的引导，或者限制你的创作灵感。

策划与创意人员要深入探究参与程度、动机以及营销劝服力。刘述文这厮认为，真正的策划高手，不仅懂得正确获得信息，还深谙市场调研之道，即便在最早有大的策略方向，也要虚怀若谷，谨慎而踏实地进行市场调研，从市场调研中获得策略灵感、创作智慧。

来源：《品牌创意营销》一书，作者：品牌五星哥——刘述文