5、影响购买刺激的诱因信号：活动营销

无论是新品上市，还是老产品重新定位，亦或是有新的营销计划，都依赖一场活动营销，将购买理由、购买指令与消费者双向沟通，鼓动他们尝试、参与，激发他们的好奇心和购买欲。

营销就是发信号，影响消费者购买决策的第三个诱因信号刺激的是——活动营销

为什么要以活动营销是第三个诱因信号呢？

因为，活动营销本身具有的仪式感是消费者表达内心情感最直接的方式，早已存在于人类的集体潜意识中。千百年以前出现的祭祀、狩猎、战争、庆贺等就是具有仪式感的活动。

此外，还有一个心理学观点可以解释这个原因。心理学家费斯汀格认为，人在外部支持的理由不充分的时候，会通过改变自身态度来保持言行一致。

社会学家认为，我们模仿的倾向与生俱来，我们的社交感知力会自动对别人的社交行为做出回应。当你看到有人打哈欠时，你往往也会跟着打哈欠；当你看到有人挠头时，自己也会跟着挠头；当你看到有人在某个奶茶店前面排队，你也会跟着排队，这就会出现一个现象，你会发现人多排队的地方，会越排越多，像鱼一样，你的行动会自发地跟周围的同类保持一致。

在购物情景中，即便外部支持的理由——品牌所展现的购买理由不购充分，消费者也会通过改变自身态度来与其他消费者保持言行一致。比如，某商场有品牌打折活动，当你看到你周边的人都蜂拥而至参加该品牌的活动，你也会被现场活动所吸引，不知不觉地参与活动中，活动营销就是借助消费者与其它消费者“保持言行一致”的动机原理，让消费者行为发生改变。

那么，活动营销怎样创意，才能让活动“活”起来？

无论是线上活动，线下活动，要做好活动营销，需从“仪式感、互动环节”两个方面进行创意。下面我们以二零一八年劲酒深圳区域营销活动——“劲酒，为青春鼓劲”为例来来看看是如何开展创意。 

第一个，要有意义的仪式感

仪式感其实是嫁接了文化原力，中国人向来注重"仪式感"。我们的祖先给自己设计了很多仪式感，至今生活中常见的婚礼、节庆等，就具有很强的仪式感。当我们处在某个事情、某个时机，就需要一些仪式感的东西来提醒我们，并赋予我们更多的生活意义。

因此，成功的活动营销首先要嫁接富有仪式感的文化原力。情人节、中秋节、春节这些传统的文化节日有仪式感。疫苗周、睡眠日、护水日这些由国家倡导的活动也具有很强的仪式感。活动中以物易物、行动宣誓、行动签名墙、爱心墙等就是不错的仪式。

例如劲酒深圳区域活动营销就嫁接了仪式感。线上开展H5征集故事互动——线上活动#测测你的深圳战斗力指数 深圳故事征集#，以H5创意形式，邀请深圳参与者测试对深圳的战斗力指数，分享指数带动传播。线下开展品鉴会，让消费者体验劲酒青春气质，同时征集与青春相关的深圳故事。现场分青春滋味、青春互动、青春故事、舞动青春四个篇幅，其中，线上提交深圳的战斗测评力指数，青春互动“盖手印”的仪式（如图所示），带动大家的积极参与。

第二个，要有意思的互动环节

消费者体验品牌、感知品牌的重要触发点是与品牌互动，在他们与品牌互动中，他们自然而然地被品牌能量所感染，并引起他们的情感共鸣，既传递了品牌购买理由，又增进了他们对品牌的认知与好感。

互动性是促使消费者积极参与活动，让活动营销“活起来”的关键点，可以说，互动性强弱决定了消费者的参与度与广度，活动搞的好不好，就看它的互动性怎么样。

活动的互动性创意的要点是，让参与者完成任务，比如知识问答、知识分享，或是现场体验、互动游戏，或是线上砍价、线上积赞等等都是好创意。注意你所设计的这个任务一定不能复杂，要越简单越好，越简单的活动参与性越好。

劲酒的互动环节就恰到好处，是怎么做的呢？线上开展H5征集故事互动引导填写“正青春，说出你的深圳故事”，收集深圳故事。以“正青春，青春故事”线下分享活动，通过对深圳代表青年的奋斗故事的定向采集引导线上互动，从数百名参与者中选取了一百多名青春代表出席活动，同时五名深圳青年代表从数百个线上征集中脱颖而出，获得中国劲酒正青春最佳励志奖，五名代表在欢乐海岸某酒吧做“深圳故事”的主题分享，一百多名青春代表互动。（如图所示）

活动营销让消费者的行为按照你的活动议程而发生改变，嫁接诱因原力——活动营销，不仅创建一个购买触发时机，也是鼓励并培养消费者“尝试”品牌的行为。

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摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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