第二节、嫁接诱因原力，策划购买刺激

1、嫁接诱因原力，策划超级购买刺激

除了以上三个诱因原力——信源、媒体和活动营销，还需要嫁接“频因律与近因律”的原力，“频因律与近因律”强度与在一定时期的重复次数直接相关，同样的信息，重复的次数越多，其强度越大。

正如斯金纳所说的：“重复动作或行为对人的行动决策产生很大影响。”在满足信源和媒体的条件刺激下，重复的次数越多，刺激反射就越深刻。例如，每周电视剧插曲或广告歌，刚听第一遍时你会感到陌生，然而一周或者一个月下来，你就基本会唱了。

刘述文这厮要强调的是，你的品牌讯息需要所创造超强的购买刺激，需要重复！重复！再重复！。从长远来看，品牌的重复记忆需要时间，需要日积月累，时间越长、越久，刺激越大、品牌越强，就越是大品牌。

在营销传播中最能嫁接“频因律与近因律”的诱因原力就是整合营销传播了。

整合营销传播的原理是使多个要素相加的整合力，将各种有限资源往一个方向梳理、集中、聚焦，达到“整体大于部分之和”。整合就是握紧拳头，一根指头打人没感觉，五根手指握在一起，向拳心紧握，就能形成具有能量的拳头，双手合拳，才能形成超级组合拳。

根据唐·舒尔茨与斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋所共同撰写的《整合营销传播》一书，这样的定义：整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

当然，整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下五个方面：

第一，以消费者资料库为运作基础。

第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。

第三，以关系营销为目的。

第四，以循环为本质。

第五，营销手段具有关联性。

通过发射信号刺激，嫁接诱因原力的整合营销，整合刺激的复利，可以不断让消费者产生记忆和重复记忆，培养消费者的惯性需求，促进消费者的购物行动，就是超级购买刺激。

    下面刘述文这厮来谈谈整合营销到底如何整合？

第一、“信息整合”嫁接诱因原力，组织购买刺激

科技的高速发展，带来信息量的膨胀，主要表现为消费者每天所接触的信息太多，制造了营销传播混乱。

信息整合包括两层意思，一个是内容整合和信息来源整合。

信息内容整合是整合营销首要解决的，为了终结营销混乱，我们要保持营销传播的信息内容简洁性，即“用一个声音来说话”，意思是你的品牌与消费者沟通所输出的购买理由在每个传播渠道上保持一致，让消费者在不同的场合看到相同的购买理由。

当然需要注意的是，这个同一个声音并非是绝对的统一。

在将购买理由转化为购买指令中，要以购买理由为中心，同时保持购买指令表达形式的多元化。什么意思呢，就是你在户外广告的购买指令可能是符号创意，你在微博、微信自媒体上可能是戏剧化表达，你在外面与消费者分享可能是故事指令。每个购买指令的表达方式适合不同的媒体、是不一样的，也就是说在什么地方用因地制宜的表达方式。

信息来源整合就是要运用不同的专家、头衔、服饰、身份等权威信号。让信息从源头上具有权威信任度，专家形象的权威度越高越好。

第二、“媒体整合”嫁接诱因原力，组织购买刺激

媒体高度发达带来的最为直观的结果是媒介绝对量的增加，即便企业花巨资制作的创意，也可能会被淹没在浩瀚无边的信息海洋里。

市场营销中强调记忆留存度和重复，不论是人、词语、图像还是产品，容易想起来的东西往往会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为，容易理解就容易接受。

    如今你不得不珍惜和消费者接触的“第一次”，甚至“每一次”机会，很可能“第一次”也是“唯一”的一次，“每一次”都是最后一次——毕竟，你只有很少的机会或者一次机会给人留下深刻的第一印象。

品牌资产的积累靠什么？就靠重复。媒体整合就是把各个媒体渠道的“每一次”，形成“多次”积累，整合付费媒体、自有媒体、赢得媒体，发挥每一类媒体的特点与价值。让营销信息与消费者在不同时间、不同地点的“每一次”相遇累积叠加，积少成多，就能不断地形成品牌资产。

此外，加拿大学者麦克卢汉曾经提出过“媒介即信息”对媒介高度概括，换言之“信息即媒介”，也就是说，只要该物件具备传播信息的载体功能，那么它就是媒体。在成本高昂的媒体时代，经营好“自媒体”对品牌宣传极为主要，刘述文这厮认为“自媒体”不仅仅局限于网络社区，只要是你的企业或自己拥有、可以展示的信息载体都可以是“自媒体”。

一个小小的纸杯是自媒体，在纸杯上出现一次，是一次广告；门头是自媒体，在门头上出现一次，是一次广告；商圈是自媒体，在商圈上出现一次，又是一次广告；活动也是自媒体，在活动上出现一次，又是一次广告；衣服是自媒体，在衣服上出现，也是一次广告。

例如，星巴克的门店可以说是星巴克最大的自媒体，一个门头、一个杯子、一个围裙、一个纸巾盒、一个手提袋等等，都是星巴克的自媒体，星巴克门店所在的地理位置（通常开在繁华路段）就是超级信号。

图：星巴克咖啡

利用“重复曝光”效应，就算消费者没有真正留心过你的品牌也没关系，只要他们之前听到过这个名字，就会更容易接受它。你应该营造无所不在的机会，利用一切机会向目标消费者重复你推介的品牌。

第三、“活动整合”嫁接诱因原力，组织购买刺激

活动营销，将信息以现场直播的形式，演变成超级自媒体。

活动营销是你的品牌与消费者发生化学反应的催化剂，你可以通过仪式感和各种互动方式，将品牌价值、购买理由、超级符号、商品展示等信息凝聚成一体的超级品牌讯息包，这个讯息包就是超级能量包，就是超级自媒体，形成极强的购买刺激。

信息即媒介，你可以将大型现场活动当作一个超级自媒体。如果在商城里面开展的活动营销，那么活动现场的形象墙、海报、道具、展示台、堆头、音响、视频等要素就是你品牌最大的宣传媒体，哪怕在五十米、一百米开外都能影响观众，吸引大家参与。

除了现场活动所具有的自媒体功能，你还要以活动为宣传时机，充分运用各类媒体（自由媒体、付费媒体和赢得媒体），将这个品牌讯息包发射出去，最大化释放营销势能，引爆媒体整合传播。

例如，上文讲的劲酒案例，劲酒就把现场做成了超级自媒体，深圳壹方天地、福田九方商场举办品鉴活动现场吸引商城群众的围观。现场活动的海报、展示台、产品、活动道具等多种元素成为活动的超级自媒体，引起了消费者的情感共鸣，吸引了大量的观众、参与者拍照和朋友圈转发（如图所示）。活动现场网络开通网络直播，与网友互动。

活动现场是个信息包，是自媒体，在商场和酒吧的活动结束后立即整合微博、微信大号、新闻客户端、网站以及各直播平台开展整合传播，进行了话题传播：

话题1：《在深圳每一个追梦人都值得被赞美》

话题2：《深圳达人说： 这可能是最值得深圳人来打卡的一次派对！就在这周末， 超燃超有劲！》

话题3：《这可能是最值得深圳人来打卡的一次派对！超燃超带劲！》

话题4：《在深圳，梦想和现实的差距，到底有多远？来自300位被采访者的真实经历》

话题5：《这个夜晚，深圳欢乐海岸一酒吧，让人打开了青春的话匣子！》

劲酒通过本次深圳区域活动营销，不仅重新塑造了消费者对劲酒青春、充满新鲜活力的认知，形成了良好的口碑，塑造了年轻活力的品牌形象。

在商业高速发展的时代，品牌商也在不断自造活动，通过或来开启消费者的购买指令，例如某某品牌的周年庆典、周年日等等。最为成功的活动非电商领域，像天猫双十一、京东618这些大节日，成为超级购买刺激。

在整合营销具体实操上，我们应该以客户为中心，从信息、媒体、行动三个维度整合，产生“一加一加一大于三”的整合力量。

整合营销是部戏，这部戏一定要以产品为主角，所有环节都是为它服务的，没有产品，其它都不复存在，主角的标准是什么呢，那就是要戏份多，尽可能越多越好。

所有，整合营销传播不能太炫、不能抢了产品的大戏，我们要将产品最大化融入到创意中，给消费者立即参加活动、马上购买商品的理由，我们的这个理由必须能刺激消费者的本能反射，立马起反应。还要搞清楚，我们做营销是为了销售产品，不是仅仅为了娱乐大众，为做营销而营销。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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