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返回 《品牌创意营销》书籍:策划购买刺激——购买刺激的诱因信号:媒体组合

2020-10-09

4、影响购买刺激的诱因信号:媒体组合

当品牌购买指令业已形成,就要快速覆盖目标市场的目标人群,从传播质量和传播效率形成强有力的刺激,这就不得不通过另外一个诱因原力——媒体来传播。

营销就是发信号,影响消费者购买决策的第二个诱因信号是——媒体。

营销传播就是信号刺激,打广告是一种,做活动是一种,店铺的位置也是一种。信号刺激的第二个指标是媒体,媒体要足够权威、足够贵。如果信号不权威,又不贵,则没有效果。华杉与江南春也认同这个观点。

从二八法则来看,在整合营销中,你的媒体支出费用所占比例是你总营销费用的百分之八十或者更多,作为营销负责人你怎么看媒体价值,决定如何运用媒体。

    很多业界人士认为,一个新品牌上市,从创意和媒体的重要性来看,创意的重要性要远大于媒体。也就是为什么,很多品牌喜欢找策划大师、知名广告公司做创意的原因。刘述文这厮不苟同该观点,媒体作为一种稀缺资源,所花费的资金巨大,对于新上市的品牌而言,创意和媒体应该同等重要。

为什么这么说,因为你发动营销宣传的目的主要在于建立消费者对你品牌的认知。

在快鱼吃慢鱼的时代,恰当的媒体策略,不仅可以避免资源浪费,而且是你的品牌快速抢占消费者第一心智的关键点。相反,若媒体策略不当,不仅不能第一时间建立品牌认知壁垒,还会痛失市场先机,更糟糕的结果就是你的企业面临资金短缺或者资金链断裂,最终无疾而终。媒体是资源,你的媒体策略对营销战役成败有着举足轻重的作用。正因为如此,每年因为媒体策略失误导致倒闭的品牌数不胜数。

媒体决策是营销战略的重要部分,如果你正在负责一个新品牌或者老品牌更新品牌战略,你会如何选择媒体投放,做媒体决策?

    通常,为了安全,你会在预算范围内,从媒体的特点,达到率,覆盖率,互补率来进行优选。如果你按照这个思路来制定媒体计划,那么显然会步入把媒体预算安全用完、好交差的陷阱。其实,刘述文这厮想说的是,你有没有跳出这个框框,从另外的角度来思考如何运用媒体,发挥媒体的势能,使其成为品牌营销战役的竞争优势。

    在营销的认知战中,无论你所创意的内容有多么吸引人,理据有多么充分,最重要的是要让消费者相信你的广告内容,相信你他们才有可能成为你的消费者。如果不相信你,无论广告创意、营销内容再好,效果也微乎其微,甚至效果为零。要让消费者相信你,其实并不难,虽然某些媒体只是信息告知,而有些媒体就具有让消费者相信你品牌的功能特质,例如通过可信度与公信力越强的媒体发射信号,消费者也就越相信你的广告创意。

营销就是发信号,媒体信号越贵,则信号越强、越有效。

业界将营销媒介分为三类,即付费媒体、自有媒体、赢得媒体,作为媒体选择组合每一类媒体都要它的特点与价值。

第一类、付费媒体,具有无可替代的即时性和规模性,在关键时刻,总可以发动大量消费者的关注。

我国付费媒体主要分如下几种:第一种是国家权威官方媒体,具有公信力和震慑力,例如中央电视台、新华社、人民日报等,以及地方官方媒体,例如某某省市电视台、地方党报等。第二种是大型交通枢纽媒体,例如机场、高铁、火车站等。第三种是城市圈贴身媒体,例如城市户外、写字楼电梯、公交站等。第四种是停车场、社区栏、小区道闸等等称之为其它类媒体。

第二类、赢得媒体,赢得媒体是长期品牌行为的结果。赢得媒体是一个古老的公关术语,让你的品牌进入自由媒体,而不是付费购买广告。

例如与电视台、报纸、刊物的关系比较好,你可以邀请这些媒体记者、编辑帮忙宣传品牌。随着互联网的发展,新媒体的崛起,目前社交媒体平台成为强劲的赢得媒体,你还可以由用户(例如KOL、网红、粉丝)发布体验、心得形成的口碑传播,让赢得媒体的能量更大。

第三类、自有媒体,即自媒体用以建立品牌自己的媒体生态系统。自媒体的品牌内容有可移植性,品牌内容不止能存在官方网站,你也可以在其它媒体渠道开始媒体社区。自媒体是可掌控全渠道,你公司的网站、微博、微信、QQ空间都是自媒体。哪怕在经济衰退预算削减时,你仍可以透过此类媒体与消费者沟通。

在传播计划中,将信息与诱因原力——媒介嫁接,将以上几类媒体做出最优的媒体组合,让媒体策略成为购买刺激的优势。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者:刘述文

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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