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返回 《品牌创意营销》书籍:策划购买刺激——购买刺激的诱因信号:信息来源

2020-09-28

3、影响购买刺激的诱因信号:信息来源

营销传播就是发信号,影响消费者购买决策的第一个诱因信号是——信息来源。

经济学家认为,企业与消费者之间存在信息不对称,企业做什么品牌,值不值得信赖,消费者不知道,为了解决这个不对称的问题,企业就要目标人群发射信号。

信源要足够权威、可靠,就是诱因原力。

营销传播就是发信号,信源就是第一信号刺激。耶鲁大学态度研究中心在“谁,说了什么,对谁说,以及产生什么效果”的框架中,研究了影响力变量的三个源头,其中信源(信息来源)是第一个重要的源头:

   谁——信息来源(专家、可信度)

   什么——信息内容(诉求、论据组织)

   对(谁)——受众特征(性格、易受影响的程度)

   关于信源可信度的研究成果,参与耶鲁大学研究中心的心理学家卡尔·霍夫兰和瓦尔特·韦斯提出了信源可信度理论,并认为专业度和可靠度是构成消费者信任的要素,他们发现,同样一条信息,可信度高的信源比可信度低的信源更容易导致受众观念的明显转变。例如,行业专家在专业的行业刊物上发表的关于人工智能的文章,要比在生活类报纸记者撰写的类似文章更有分量。

在信源可信度方面,耶鲁大学研究学者发现两种可信度类型——专长与品性。所谓专家,也就是那些看上去知道他们在哪方面有所长,以及在谈论什么的人;另一方面,受众通常根据他们感知到的诚意来判断品性。就促进观念改变而言,专长比品性更有效。

专家、学者经常会被请来证明或者伪证某个不确定的承诺,如品牌商得到大家的信赖,他就可以使自己的承诺给人留下很深的印象。如果他的话是真的,这些话就可以成为营销传播中的主要部分;如果不是真的,这些话则可能让品牌厂商自食其果,遭到媒体的排斥。有意思的是,有的品牌商多年来一直在宣传某一个信息,最后这个信息却被证明是错的,例如喝核桃汁或者核桃饮料补脑就是不正确的宣传信息。

让人印象深刻的承诺如果准确的话,会让人更印象深刻,并记住你的品牌。所以,为了得到实际的数字,消费者做了很多的实验验证。例如,消费者知道某一种饮料有很高的营养价值,但这个简单的论点不会有什么说服力,你可以把这种饮料送到实验室去,发现它含有丰富的维生素,而且一杯两百毫升的饮料相当于二十个猕猴桃的维生素成分。若将这一发现宣传出去就可以让人印象更深刻了。

为了让消费者快速判断你的信号是值得信赖的,我们最好使用一些权威信号。每当面对人类行为背后的一种强力推动因素,我们都会很自然地想到,这种推动因素的存在是有着充分的理由的。而作为权威信号的信源,具有超级的行为推动力。

权威信号

被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势,有了它的社会结构才得以可持续发展,无论是西方,还是中国,都对权威有与生俱来的服从、顶礼膜拜,对权威的崇拜也潜藏在人民的集体潜意识里。

在品牌营销中,权威原理发挥了权威信号。即使在没有真正权威的情况下,只要你的信源拿出权威的象征信号就能够将消费者降服。其中有三种(头衔、服饰和身份)象征权威的信号能十分有效地触发我们的顺从态度。

图左一:军人头衔            图左二:白大褂代表权威                图左三:车标权威身份

第一种是头衔

第一种可以触发我们机械顺从的权威象征是头衔,头衔是最难也是最容易得到的权威象征。生活中某某专家、教授、老师、企业导师、医生、律师、军人(如图所示)这些标签便是头衔。有研究表明,头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭维,还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

第二种是服饰

服饰是第二种可以触发我们机械顺从的权威象征。你应该发现一个有趣的现象,很多卖保健品的推销员,如果穿上医生的白大褂,带上医生的小白帽,他会更容易被消费者所信赖和认同,这就是服饰的权威信号。因此,医生的白大褂(如图所示)、博士生的学位服、军人的绿色军装、警察的制服等等,就是权威信号象征。

第三种是身份

衣着除了可以发挥制服的作用,还可以用于装饰性的目的,表现更广义上的权威。精致、高档的服饰承载着地位和身份的光环,珠宝和汽车等类似的身份信号也意义,如劳斯莱斯体现权威的身份。

研究表明,消费者无法正确预测自己或他人面对权威的影响力会做出什么样的反应。每一次,消费者都严重低估了权威的影响力。权威地位的这种特性或许可以说明把它当成顺从策略为什么会如此成功。

每当你的行为受到相互冲突的态度时,专业人士的出场就成为牵引行为的专家,并可成为领导者,而你对权威人物的下意识反应便是处在服从的模式,这就是权威原理带来的影响力。

除了上述权威信号,至少还有五类信源可以为你所用:

第一类是“傍大款”,企业家冯仑曾提出了有名的创业之道——“学先进、傍大款、走正道”。

傍大款也是非常重要的品牌原力,哪些是大款?这些大款中,有属于品性可信度类型的名人、明星,有属于专长可信度类型的企业家、专家、资深学者。你的品牌傍上这些大款,营销就会水到渠成、事半功倍。此外还有一类大款是知名品牌,把你的品牌与知名品牌一起做活动,联盟做宣传,就是很有效的傍大款方式。

第二类是“明星捧”,这里说的明星,是指企业的明星、品牌的明星,属于专长可信度类型。

例如你企业的创始人、CXO就是企业明星,包括董事长,总经理,首席执行官,首席营销管等等。任正非是企业明星、董明珠是企业明星、雷军也是企业明星。作为企业明星,你应该以职务为前提,职业生产内容,又称之为OGC(全称为Occupationally-generated Content生产内容之意)。近两年为了更大范围地拉近与消费者的距离,所以越来越多的品牌开始设立首席惊喜官,首席内容官,首席体验官…….原因很简单,因为品牌首先要自己敢于发声,同时表明的是:我们与你在一起,我们比你更懂你。我们不仅仅让你需要我们,更首先让你知道我们懂你。

第三类是“KOL抬”,互联网时代,成功的品牌塑造是要先有深度介入的KOL,再有感受型用户,再到消费者型客户。

KOL中文为“意见领袖”,属于专长可信度类型,指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL对产品介入度较深,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力,同时也是你新产品的早期使用者。正因为如此,作为消费者,他们对产品的使用体验有一定话语权,出于发烧、爱好,贡献自己的知识,形成内容信源,又称之为PGC(全称为Professionally-generated

Content专业生产内容,专家产内容之意)一旦KOL抬你的品牌,想不火都难。

第四类是“网红夸”,网红,即网络红人指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为,而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人,属于品性可信度类型。

papi酱是网红,冯提莫是网红,王思聪是网红,他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、特长、品味以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界追捧,成为"网络红人"。网红通常虽然无专业知识和资质,可在所共享内容的领域具有一定的知识背景,又称之为UGC(全称为UserGeneratedContent,用户生成内容之意)。若你的品牌拥有几十万、上百万的粉丝,就会具有超强的变现及卖货、带货能力。从市场前景上看,数字化、电商与社交媒体正逐渐改变消费者行为与生活习惯,网红营销已成为全球营销界都广泛关注的话题。

第五类是“网友赞”,网友称赞最直接的就是成为口碑。

碎片化的传播虽然割裂了营销的节奏,少了强势媒体的轰炸,但却让你的营销更加主动,有更多的参与感,有更多的“粉丝”能参与帮助决策。互联网还有一个很重要的特点,就是让每个网友都成为“媒体人”,这些特点让网友的力量越来越大。得网友者得天下,如果能让网友自发参与你的品牌传播,让网友纷纷发声正面信息,你的品牌不仅能上热搜,更有成为网友信赖的品牌。

斯金纳提出了一种“操作条件反射”理论,认为人或动物为了达到某种目的,会采取一定的行为作用于环境。无论是大款、KOL、网红,还是网友,都具有采取一定的行为作用于环境的超能力,你若用好这个超能力,就会让你的品牌步入成长快车道。

粉丝经济时代,得粉丝者得天下。要赢得一场营销心智攻略战役,要看你嫁接诱因原力,其中第一个就是信源。


摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者:刘述文

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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