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返回 《品牌创意营销》书籍:策划购买刺激:诱因原力来自哪里?

2020-09-08

第四章、找到诱因原力,策划购买刺激

“虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。” ——《孟子·公孙丑上》

这段古话告诉我们做事情要找准时机、把握住机会,否则有再好的条件也无济于事。

营销认知战中,要找准发射信号的时机,把握好时间节点,一旦贻误时机,没有与渠道布局配合好,或者被竞争者抢了先,就算再好的创意,也会事倍功半、甚至功亏一篑。营销传播就是信号刺激,刺激越强越有效。把握营销信号刺激的有效方法便是发动内容整合、媒介整合、行动整合的整合营销传播,通过一致性、可持续、多频率的整合营销传播铸成超级购买刺激,培养消费者的惯性需求,促进消费者的购物行动。

第一节  诱因原力来自哪里?

1、诱因原力:来自消费者对事物的条件反射

不管你的购买理由如何有说服力,你的购买指令如何直指人心,要让消费者采取购买行动,你还需要一个重要的步骤,那就是购买刺激。

购买刺激是激活你的潜意识,让你不知不觉地按照购买指令形事。你可以设计购买指令传播的程序,用媒体宣传、策划活动等多种形式组合的刺激反射。在诱因原力下,你给消费者购买指令通过购买刺激,他/她回应给你一个行动反射——买!

诱因原力源自“条件反射”(经典条件反射、操作条件反射)和“刺激——反应理论”。

首先,我们来看看经典条件反射理论

巴甫洛夫著名的“狗听见铃声流口水”的实验,证明了经典条件反射,是先天本能和后天环境的连结。虽然已经过去一百多年,但仍然让人印象深刻。

条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反射,是在非条件反射的基础上,经过一定的过程,在大脑皮层参与下完成的,是一种高级的神经活动,是高级神经活动的基本方式。巴甫洛夫从视觉、听觉、味觉、触觉等各种感官当中提炼出最核心的部分,发现了经典条件反射,它是生物本能和外部环境刺激的连接。

例如小时候我们吃过梅子,当听到梅子声音,或者看到梅子图形、照片的时候,也会流口水。这就是我们在曾吃过梅子流口水的基础上完成的条件反射。

经典条件反射给了我们两个启示:

一是在消费者的心智中,存在认识某些事物的先天本能,比如看见漂亮的产品设计、可爱的包装,你会心生爱意、很想亲近。

二是消费者的购买决策会受到外部环境刺激的影响,当先天本能(你对某件商品喜欢或最商品的某些特征有好感)与外部环境诱因(购物氛围)产生连结,就会形成购买刺激。

如当你看到货柜里璀璨的钻饰项链、耳环等首饰,与外部“情人节”的氛围(诱因)产生连结,当你受到这个条件刺激,就会情不自禁地购买。

图左一:伊凡·彼德罗维奇·巴普洛夫    图左二:斯金纳BF             图左三:约翰·华生

其次,我们再来看看操作性条件反射

操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接,会带来行为方式的改变,与经典条件反射共同构成条件反射的两大分支。操作性条件反射理论的创始人是心理学家斯金纳。他一九八四年设计了著名的“斯金纳箱”,观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联。

斯金纳先后选取了小白鼠、鸽子等动物进行实验,实验证明通过不断的“学习”,小白鼠、鸽子能够非常准确地找到获得更多食物的奥秘。这种“学习”的过程,就叫做操作性条件反射。操作性条件反射最关键的一步,就是对“后果”的强化。动物把自己的行为和这种强化建立起关联,主动改变了自己的行为模式。操作性条件反射说明,只要是对行为的后果给予不断强化,就可以建立起行为和后果的关联,而这种关联可以带来行为模式的改变。

操作条件反射给我们如下启示:

消费者通过自主行为(受到购物奖励)和外部刺激(如营销活动、广告宣传)之间的“学习”,就会形成购买刺激。如天猫“双十一”、某某商城的周年店庆等就是一个重要的条件刺激,这个是购买刺激是你被多次“学习”过来的。

条件反射,也可以因为条件的改变而消退

当然,如果长时间不接触到和之前同样的条件刺激,之前所建立的关联就会慢慢恢复到自然状态,此时条件反射消退了。比如说,狗在自然状态下听见铃声本来不会分泌唾液,它只有在咀嚼食物的时候才会有这种本能反应,如果你长时间以来只是摇铃却不给它食物,便会出现条件反射的消退,也就是狗听到铃声不再流口水。对于操作性条件反射,结果也是一样的。就比如说,你十年以前考了驾驶执照,能把汽车操控自如,但之后这些年你却一直没有开车,慢慢地,之前建立起来的操作性条件反射就会消退。

要保证条件反射不消退,就涉及到一个条件的强化方式问题。强化的方式分为连续强化和间歇性强化。其中,连续强化适用学习的初期,间歇强化适用于后期的维持。

最后,我们来看看刺激-反应学习理论

人不仅对颜色、气味等现实的具体刺激(第一信号)产生条件反射,还可以对抽象的语言、文字、声音(第二信号)等产生条件反射。单纯刺激变为具有抽象意义的语词的信号,它经常受到来自第一信号系统的校正,以使人的认知与现实的关系不至于完全被割裂。巴甫洛夫认为,条件反射的系统一再重复,就越来越巩固、越来越易于完成、越自动化。

行为主义心理学之父约翰·华生在巴甫洛夫的经典条件反射影响下,研究出了应用在广告上的“刺激—反应学习”理论。该理论认为,有机体的行为完全是以刺激与反应的术语进行解释的。他不考虑有机体的内部状态,认为这一部分是“黑箱”,因此,该学说的公式也是“刺激-反应理论”。

值得注意的是,华生曾在曾经纽约经营广告事业,其行为主义思想在学术界以及商业界影响深远。华生认为学习的实质是形成习惯,而习惯是通过学习将由于遗传对刺激做出的散乱、无组织、无条件的反应,变成有组织、确定的条件反应。

华生的“刺激—反应学习”理论实践主要两个方面:

一个是“频因律”,能解决问题的动作在每次练习中是不可缺少的;这种“刺激-反应学习”刺激联结建立的次数越多,联结越牢固。给我们启示就是传播效果与频率、频次相关,通过重复次数建立刺激,就会达到很好的效果。

另一个是“近因律”,让尝试与错误过程最后的成功动作,总是前一次练习中的最后一个动作,于是,在下一次练习中,这一动作必获得较早发现。给我启示就是营销传播要有持续性、连续性,而且核心购买理由要聚焦,保持连续性。

购买刺激是营销的临门一脚,是消费者购买行动的最后一环。你可以通过营销活动、媒体宣传等方式,传递购买理由,通过激活购买指令,让消费者不经意地选购你的品牌,同时,为了保持购买刺激的连续性,你还要将购买刺激的条件反射持续下去,最好是可以周而复始地循环。

2、营销传播就是发信号,信号越强越有效

信号包含很多意义,前面讲的购买理由是信号,符号、戏剧化表达的超级购买指令也是信号,这里主要讲讲消费者刺激的信号“信息来源”——信源和“信息载体”——媒体。比方说,甲、乙、丙三个牙膏品牌分别做广告,甲品牌在广告中用穿白大褂的知名医生讲解牙膏的好处,在中央电视台新闻频道播出;乙品牌在广告中用白大褂的医生说品牌的好处,在高铁站广告大牌亮相;而丙品牌广告中用普通人说品牌的特点、好处,将其张贴在小区公告栏。

那么这三个品牌的信号刺激哪个最有效呢?当然是甲品牌最有效。

因为甲品牌广告中的知名医生是该广告的信息来源,就是第一个信号,中央电视台作为发射信号的媒体,就是第二个信号。这两个信号都具有很强的可信度与公信力的原力,叠加在一起就成为具有超强信任度的超级信号,理所当然就最有效果。

同样的,乙品牌广告中的两个信号——医生和高铁媒体,相比甲品牌其可信度、公信力自然要弱些。而丙品牌,广告中用普通人和小区公告栏这两个信号就弱太多了,即使该品牌确实有很好的功能,很难让消费者相信这个品牌。

因此,甲品牌最有效,乙品牌次之,丙品牌最弱。

营销认知战中,我们不仅要让消费者知道该品牌,认知到品牌的购买理由,更要让他们相信该品牌。否则我们说的再好,消费者不相信,也是功亏一篑。而要让消费者相信你的品牌,其根本是要解决可信度与公信力的问题。这就需要你所发射的信号刺激要足够强、足够大,才能足够有信任、才有足够的说服力。

消费者为什么更容易相信甲品牌,更信赖这个品牌,因为甲品牌傍上了两大信号:知名医生、中央电视台。从常识来说,能上中央电视台打广告,一定花费很多钱,说明你的品牌有实力,你有这个实力,说明很多人买你的产品,消费者的思考方式是“很多人买的产品就是好产品”,因此,按照这个逻辑,我应该选择你。

这也就是为什么很多品牌商愿意花巨资请名人、上央视的原因,其实很重要的一点就是借用名人与央视的品牌信任度,形成品牌背书。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者:刘述文

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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