如果要进行生动化描述一个品牌，作为另外一种创意打开方式，故事指令具有绝对的感染力。

为什么人们那么喜欢电影、电视剧，很多人甚至还追剧，就因为电视、电影在不断地讲故事，尤其是电视，每一集一个小故事，每一集又有承上启下的故事关系。故事启发人类思考，让人上瘾。

   一个好的视频广告也是要讲述一个小故事。成长的故事，情侣相恋的故事，怦然心动的故事等等。因此，无论你的广告是十五秒、三十秒还是一分钟，除了有词语——广告口号，更需要阐述一个完整的故事，虽然词语的指令能控制人的思维，词语的提炼让视频广告比电影、电视剧更锋利，可是没有故事，词汇就是生硬的发号施令，不具有很强的煽动力。

广告是品牌的一场秀，无论是视频广告，还是图文广告，或者软文广告，你都要给消费者讲述一个故事，嫁接故事的文化原力，打动消费者。

做好品牌就是要制造故事

是什么能让一个人，或者一个品牌不断地流传下去，当然非故事莫属。

印度有一句古老的谚语：“人与真理之间的最短距离就是一个故事。”实质上，这是一个故事高手可以而且必须做的事情：通过一个故事，让听众一路走向真理。这就是说服的关键，这就是营销的关键。

人类发展，就是由不同的人类戏剧组成，故事让人物和事件主角鲜活，而且易于人们的传播。人们都有爱听故事的习惯，小时候，我们就听妈妈讲故事，听爷爷奶奶、叔叔阿姨讲故事。上学时，我们爱看故事。长大了，我们喜欢与人分享故事，给小朋友讲故事，给身边的朋友讲故事…….

我们都活在故事里，作家给各种各样的人编各种不同的故事，有童话故事，有成人故事，有帝王的故事，有百姓的故事，大众花钱忙着买故事、看故事。人们对故事似乎没有任何免疫力，《西游记》、《三国演义》、《水浒传》乃至《还珠格格》播了又播、拍了又翻拍，依然是老百姓喜欢看的故事。

导演不断制造故事，将文学改编为影视剧本，荧屏故事，让百姓花钱看故事。即使同一个故事，也愿意再多看一次。这个世界时时刻刻都在上演故事会，有欢乐的故事；有动人的故事，有真实的故事；有善良的故事，有邪恶的故事。

罗布·沃克的营销报告《买进》旨在展示：通过理性手段，很少可以促使顾客选择有价值的产品。相反，人们在选择特定产品时，往往会听从卖方讲述的私人故事。

品牌要不断制造故事，市场是舞台，产品是演员，消费者是观众，营销策划是剧本，组合在一起就来了故事指令。你看那些有名的品牌就是在不断地制造故事，并不断地重复故事。让消费者边看故事，边认知品牌，同时不知不觉地选购品牌，传播品牌。

历史上著名的品牌都有自己的故事，例如，可口可乐有美国士兵的故事；迪士尼有米老鼠的故事；劳斯莱斯有手工匠造的故事；同仁堂有皇城的故事；海尔有张瑞敏砸冰箱的故事；褚橙有褚时健创业的故事……可以说，很多知名品牌就是由一个故事或多个故事而成。

故事是汇总和简化信息的好方法；故事就像过滤器，帮助普通人记住大量的繁杂信息。其实，人类的本能就是吸收事实，并对它们进行连接和排序，直到变成一个合情合理的故事。

因此，品牌即故事，故事即品牌!做好品牌你就要嫁接文化原力，制造故事。

好故事要有情感共鸣

现在让我们深入探讨和思索人们购买某种产品的动机，以及促使消费者不断做出决定的具体故事。为什么我们会选择购买这款产品？故事在这里又扮演着什么角色呢？

要知道，你的品牌是由无形的东西构成，有许多无形的因素——例如，回忆、厂家的传闻或真相、公众的意见、价值理念或错误观点，甚至是消费者对你的产品的真实感受或误导性感知——都会对客户购买产品和品牌忠诚度产生巨大的影响。

如果你的产品是一款食品或者首饰，如何才能做到与众不同呢？此时此刻，情感纽带十分关键，它能让你的品牌脱颖而出，成为消费者的不二之选。

紧接着，你应该如何创造真实的情感共鸣呢——特别是当消费者如此忙忙碌碌、疲惫不堪的时候？其实，你可以这样思考：如果品牌是情感的东西，是产品的心脏，充斥着情感的脉搏。只有富有同理心的故事——才能创造人们与品牌之间的情感纽带，并让连结彼此双方，建立你的“情感优势”。

你的品牌故事要直击人心，需要给消费者讲一个引起他们的情感共鸣，否则，就起不到任何作用。换句话说，人们购买你的产品的原因是你的产品故事或品牌故事引起了他们的情感共鸣。如果你会讲述精彩的品牌故事，让人叹为观止，那么，猜猜看，人们在超市挑选你的产品的时候会怎么做。从本质上讲，如果你能精心设计出目标明确的品牌故事，那将会产生巨大的力量，成功让消费者喜欢上你的品牌。的确，精彩绝伦的品牌故事可以躲避人们的防备，偷偷溜进他们的心里，成为打开消费者购买指令的购买指令，让消费者的购买行为自动播放。

跨进情感共鸣的时代，如今大多数产品基本上都一样。实际上，有时消费者购买你的产品不是因为你做了什么，他们是被你的故事所打动。

嫁接文化原力，创意故事指令

故事帮助我们与自己的真理联系起来的程度，决定了我们识别角色所体现的价值、信仰和感受的程度。在消费者世界中，故事的主要人物就是代表主角的消费者。他们面临着种种冲突，因为什么东西阻止了他们的功能需要或情感需求。当故事成为指令，通过其功能特性和基本信念，使客户能够克服这些冲突并实现其目标。

讲故事就是你的品牌联系客户的有效手段，围绕着一套共同的价值观和共鸣理念，这是在强烈的情感纽带基础上建立人际关系的关键步骤。讲好一个故事需要嫁接文化原力，并从以下几点出发。

第一个、故事要解决一个冲突

故事的有趣性在于，故事通过讲述一个事情要解决一个冲突，作为品牌故事，你的故事最好解决一个大冲突，同时信息要保持简单。

你应该在创造故事之前，先设置故事的主角是谁？注意，品牌故事要强调单纯性，不能像小说那样复杂化，你只能选择一个主角。其次是故事的主角想要是什么？换句话说，主角的显著问题是什么？阐述这个问题的时候，需要结合内心情感需要和存在于主角之外的具体物质需求。接着，是什么阻止了主角取得自己想要的东西？最后，主角如何以一种非凡有趣且意想不到的方式去获取自己想要的东西？例如，在爱情故事中，你知道恋人们想要表白，却不知道你如何表白，德芙巧克力的品牌故事就是一个解决“如何表白”的故事。

故事大意是这样的，德芙巧克力的创始人莱昂是个糕点师，为了向心爱的人芭莎公主表达自己的爱意，在芭莎的那份冰激凌上直接用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，正是“DO YOU LOVE ME”的缩写。他相信如果芭莎心有灵犀，一定会读懂他的心声。莱昂紧张地盯着芭莎，看着那份写着字母的冰激凌转到了她的面前，可是直到上面的冰激凌融化，芭莎也没有仔细看那几个字母，她只是发了很长时间的呆，然后含泪吃下他为她做的最后一份冰激凌。

故事的冲突是，因为冰激凌容易融化，而让莱昂“表白失败”。也就是说冰激凌阻止了莱昂想要表达的东西。后来，莱昂决定制造一种固体的巧克力，使其可以保存更久。­经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“DOVE”这四个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上，莱昂以此来纪念他和芭莎那错过的爱情，它虽然苦涩而甜蜜，悲伤而动人，如同德芙的味道。

从解决冲突来看，你的品牌将会通过品牌故事让自身的功能特性和客户利益，体现你所能帮助客户实现目标和满足目标需求，德芙巧克力的品牌故事就是解决了一个表达爱意的问题。

第二个、故事需要戏剧效果

一个非常有吸引力的好故事，可以让人们情不自禁地聆听和吸收，也必定会引导人们去购买其产品。换句话说，成功的故事高手诱导顾客选购的方式不是操纵而是参与。

人人都爱看故事，就在于其本身所具有的戏剧化情节。故事本身有自己的戏剧化效果，但要通过潜台词来表达弦外之音。因此，你所讲的故事要深刻了解故事主题、语境和潜台词的意义，这样才能创造戏剧化奇迹。例如“小鸡啄米”的故事就具有戏剧化效果。

从前，有两只小鸡正在啄大米，突然遇到一只大公鸡，

公鸡说：“小家伙们，你们啄的大米怎么样？”

小鸡没有应答，它们继续啄米。

后来，一只小鸡问另外一只小鸡：“大米是什么东东。”

品牌故事也应该有如此出奇的戏剧化效果，诸如在你的主角和配角如何在故事中发生变化？当然，这都是关于故事情节的问题，或许是真实的，或许是虚构的，就是这个变化让故事引起观众出其不意，在情理之中，又在情理之外，引发情感共鸣。同时，你也可以以戏剧化方式结束这个故事，突出你的主题。德芙巧克力的故事就具有戏剧化效果。

德芙巧克力故事的戏剧化效果发生在莱昂与芭莎公主的久别重逢，莱昂后来见到了苍老的芭莎，得知芭莎也深深地爱着莱昂，因为冰激凌融化表白爱意失败，而让双方互不知情。他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力写字。由此，而想到了决定制造一种固体的巧克力，来表达爱意，使其可以保存更久。­

品牌故事结尾突出了品牌主题，用德芙巧克力传递轻声的爱情之问：“DO YOU LOVE

ME”，也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他(她)，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。­

第三个、用什么文化形式来讲故事

现在，如果你的故事既能解决品牌的冲突，又有戏剧效果，那么，你应该非常清楚你的故事讲述的具体内容了。现在是时候来考虑你的故事以什么方式来讲了，并付诸实践，看看它是不是真的奏效！

你想如何讲述你的故事？应该用什么载体来讲这个故事？如果你要讲故事，应该使用什么叙事技巧？或者表述方式？

当然，你可以用文字、视频、或者漫画来讲品牌故事，每个形式根据不同的传播载体，用不同的形式来呈现。需要注意的是，任何好故事，无论多或少，你都要以一种原创新颖的方式传递下去。举个几个例子吧，常规的短广告故事与长故事的表达就有所不同。

1、常规的广告品牌故事：

某某口红广告故事：《不施雕琢的唇更美》

等待伊人来，心绪何陶然；等待春天来，喜悦上眉尖；心情多闲适，舒畅每一天；那时候，唇上染出了光辉灿烂，染出了高雅的微笑，明朗的色彩，映出心灵的莹润。

某某房地产广告故事：《10分钟》

在香蜜湖，在望郡，离尘不满城，交通方便。每天节约10分钟，会让爱人上班少了10分钟忧心的期待，会让自己多了10分钟的安静，舒适10分钟，欢喜10分钟，在时间的长河里，多拥有10分钟是幸福的。

2、较长的品牌故事

仙肌美容仪——冰仙玉肌，因爱而美

20年前，仙肌创始人朱丽娟，还是一名乡村美容师。一个偶然的机会，朱丽娟遇见了历经两次创业失败、正处于事业低谷的谭志坚，他们两情相悦，修成爱情正果，并开始了创业之路。

创业20余年来，朱丽娟对“美丽事业”情有独钟，内心深处一直有一个“让更多女性美丽起来”的梦想，丈夫谭志坚又何尝不知？为了早日达成朱丽娟的梦想，丈夫谭志坚十多年来日以继夜，不断尝试研发美容仪器及相关产品，朱丽娟则成了丈夫研发新产品的“美容顾问”。终于在十余年后，夫妻二人在家用便携式多功能美容仪器和护肤品研发上取得了成功，并于2017年创立自主品牌——仙肌。这一年，朱丽娟的梦想正式起航。

仙肌，取自东方美女的冰肌玉仙之意。仙肌，用创新科技，融合护肤智慧，唤醒细胞原力，焕发肌肤活力，成为爱美女性的美丽冻龄魔法师。对于爱美女性而言，仙肌，是她们值得信赖的美丽闺蜜与冻龄导师。作为魔法师，仙肌极具创意、充满神秘感，并不断给女性带来小惊喜。

“冻龄”是仙肌的核心价值，是对女性之美最美的赞扬。仙肌，传递着对自然美的极致追求，为众多爱美女性提供更多冻龄产品的使用体验，让更多爱美女性冰清玉肌，绽放自我，神采飞扬，而这也是创始人朱丽娟致力于美丽事业的一生追求。

每一个讲述完整的故事，它应该包括所有有价值的事实和论点。大多数人读故事只会读一遍，就像他们所读新闻消息一样，没有什么理由还要他们再度一遍，所以你最好让他们只读一遍就能了所有需要他们了解的事实。海能达商用对讲机的系列漫画所讲述的故事，就是以消费者了解的事实和场景为基础。如图所示。

当然，无论你的品牌故事以何种方式呈现，首先要思路清晰，只有思路清晰，才有助于创造一个连贯的精彩故事。

无论你以什么方式讲故事，你所讲的故事一定要通俗易懂，而且要有趣。如果消费者不明白你的故事，那么，这不是他们的错，因为消费者永远不会错。一个很主要的思维角度是，观众的工作是聆听和消化，是你来适合消费者，而不是消费者适合你。因此你最好是讲一个精彩引人的故事，让消费者津津有味地听，欲罢不能地寻找故事的商品。如果真的很精彩，就会引人注目，你的故事就会传播开来。

 刘述文这厮来总结一下，品牌与营销是一场没有硝烟的战争，传播决定了输赢与成败，优质的创意内容一定让人一看就懂，一看就喜欢，一看就行动并且过目不忘。唯有嫁接文化原力的购买指令才富有生命力，在营销之战中取得胜利。

总之，无论是符号创意，还是故事指令创意，我们必须弄清一点：创意表达的目的都并非是为了创意，而是为了通过创意形成“购买指令”，为了让消费者行动，让他们不自觉地、不经意地按照“购买指令”选购商品。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

工商银行——选择企业通，创业更轻松

海能达——让世界更安全更有序

迈瑞——生命科技如此亲近

香木香羊——酥香型烤全羊开创者

仙肌美容仪——五分钟冻龄魔法师

宠小到大——智能养宠智造家