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第三章、找到文化原力，创意购买指令

第二节、嫁接文化原力，创意购买指令

3、购买指令——感官符号

要谈购买指令，我们先来了解品牌与购买指令的内心关系。

美国市场营销协会这样定义品牌：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”

刘述文这厮这样理解品牌：一个伟大的品牌的精神归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是品牌出发的地方。一个品牌就是一套高效的符号系统，今日中国纷繁复杂的传播环境，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。

人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，符号指令首先要被这五大感官识别，从五大感觉嫁接文化原力，你就可以成为五个品牌符号化的路径，成为有效的符号指令，也就是购买指令。

第一个、视觉符号指令

人类天生对图像、图形、色彩等符号形象，有超强的记忆力。人的大脑百分之七十由视觉符号所主导，人们主要通过符号来识别、记忆和做购买决策，品牌需要一个强大的品牌符号在消费者大脑里留下印记，触动消费者购买，因此寻找并创意“视觉符号”尤为重要。

品牌要在消费者心智中打下烙印，视觉是所感知的第一符号。

在视觉符号指令中，消费者感知品牌的意义取决于图式，也可以理解为感知物的信念集合。识别并唤醒这种图式对于许多营销决策至关重要，因为这决定了消费者用什么标准来评价产品、包装以及广告。

视觉是消费者最依赖的感觉，我们最熟悉的感官记忆莫过于品牌视觉。营销人员往往认为品牌设计最主要的功能就是与其它企业或产品上形成区隔，这主要是从美学和记忆度方面进行设计，当然从感知来看，标识的美观性会对消费者的直觉有重要作用。

任何昂贵的东西都应该有实际效果，否则它就是浪费。所以，研究营销内容中的视觉符号就具有非常重要的意义。

令人遗憾的是，目前很多品牌视觉的设计，都从“识别导向”和“美感导向”的思路，并未引入“行为影响目标导向”，并未将人类集体潜意识的“文化原力”嫁接到设计中，以至于真正形成购买指令的视觉设计少之又少。

图形与色彩的冲击力形成的超级符号，小龙哥（李小龙演变）是快餐真功夫的化身；“烟斗老头”成为了慕思床垫专家形象；万宝路西部牛仔代表的是自由精神等等，这些嫁接文化原力的符号都是很棒的品牌超级符号

那么我们该如何通过视觉符号进行创意？刘述文这厮与你从产品设计、标志、广告等方面来讨论一下如何嫁接文化原力做创意。

产品设计的符号创意

成功的产品或者流行的爆品都有一个特点，即嫁接文化原力，成为超级产品符号。故宫文创、可口可乐就是成功的超级产品符号，就是超级品牌。

故宫无疑是当下嫁接文化原力实现创造性转化、创新性发展的样板。从“胶带”到“冰箱贴”，近年来，故宫的许多文创产品成为“网红”，二零一八年的文创销售额超过十五亿元人民币。

作为一个拥有近六百年历史的文化符号，故宫拥有众多皇宫建筑群、文物古迹，成为中国传统文化的典型象征。

创意时代，故宫不再是仅仅是建筑物，故宫嫁接传统文化原力，做出了许多契合现代生活的产品，它可以是你手中的铅笔，模型，甚至是胶带、口红、手表、白酒（如图所示）。其中，故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年观众喜爱，手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有文化符号而持续热销。

看似简单的东西，后背蕴藏的深厚的文化积淀，故宫产品不仅仅只是为了宣传文化或者艺术品。它其实是文化原力的一种表达方式，以另一种方式延续它的生命和意义。通过文创产品与文化的嫁接，传统文化原力正在成为“活”在当下的潮流文化。

正应了那句古话：“经典的东西是不会过时的”。

商品的包装符号创意

“人靠衣服马靠鞍”告诉我们包装是何等之重要。在嘈杂的购物环境，顾客面对没有消费经验的商品，包装便是顾客认知的第一个识别符号。香水行业有一句名言：“精美的香水瓶是香水最佳的推销员”，包装精美代表了质量上乘，总会吸引消费者关注，唤醒消费者的购买兴趣。

商品包装的功能包括两方面：一是物理功能，即起到保护商品、显示商品性质、传递商品信息的作用，二是起到吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义的作用。

很多消费者把商品包装质量当成商品本身的质量，如果不了解该商品的内部质量，则经常凭商品包装的特点来作为参考和判断依据。

包装的目的是什么?你不能为了包装产品而包装，而应该将其看着为一个品牌信息包，成为宣传品牌，或者建立品牌的重要载体；有了包装商品你的品牌更便于建立品牌识别，要嫁接文化原力成为品牌符号，创建品牌记忆。例如陈国庭卓资熏鸡的产品包装，就是一个信息包。

要设计好包装符号，我们要从卖场的货架（实物货架、电商电子货架）上去思考，这也是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不仅仅是设计这个包装符号，是从整个货架来创意包装符号。

对于快速消费品而言，包装是品牌最为直观的体现，包装是消费者对产品的第一认知。一个独特的包装所创建的视觉符号，可以成为品牌独特的符号。

1、商品包装是最好的自媒体。

商品包装创意是引导购买者思维过程的设计，是你提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。以一个强有力的符号为中心是包装设计的基本原则，商品的包装创意是和购买者进行对话交流的设计，也是购买者视觉指令的设计，要把包装本身做成货架上的强势符号，创建包装设计创造陈列优势，在不经意间改变人的思维和看法，形成购买指令。

包装色彩就是极为重要的文化原力：红色是一种温暖兴奋的颜色，是喜庆、礼品的符号；绿色是一种青春、活力、自然的联想，是绿色健康、生鲜食品的符号。

商品包装符号设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。富有创意的包装设计不仅演绎产品的功能、特点，塑造了品牌价值，担当自我宣传。

   统一符号、统一形象的包装设计在商品销售过程中起着强化记忆的作用，当消费者在第一个零售点见到该商品时，可能会对该商品的形象产生一些印象，当消费者在第二个零售点见到该商品时，统一的符号、统一的形象会唤起消费者的记忆。随着消费者见面次数增加，包装的符号与形象逐步加强。

2、包装是二十四小时视觉导购员

在零售行业的设计中，包装设计的超级符号运用使消费者在不同购物场所接受视觉刺激的效果达到最大化，起到指令消费者购买的作用，包装就是悄无声息的导购员。

你的包装要把货架、展示台、堆头当媒体宣传用，将他们当作卖场最大的广告位。将货架、展示台、堆头视觉化，形成强势的大创意符号，用符号刺激购物者的本能反射。让商品成为出色的二十四小时视觉导购员，哪怕在十米开外吸引消费者眼球，让消费者按照包装指令选购商品，所以要做“媒体宣传导向的包装设计”。

包装商品的营销中无可争议的必须要做的事情有：展示产品、包装、标识，并且列出所有的成分。产品包装是否快速、甚至瞬间能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。例如，可口可乐经典弧线瓶，嫁接了人体形象的原力；绝对伏特加是以产品外观特征，嫁接了纯净的特性价值原力；以及云集APP的“小云鸡”就是成功的包装符号，通过独特形象建立了强烈的产品识别。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续...... 

本书作者：刘述文（绰号：品牌五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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