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返回 《品牌创意营销》书籍:广告口号是第二个文字符号

2020-05-19

第三章、找到文化原力,创意购买指令

第二节、嫁接文化原力,创意购买指令

(2)广告口号是第二个文字符号

品牌营销是一场在消费者心中建立心智争夺的传播运动,在这场攻心的运动中,广告口号是担纲排头兵的作用,煽动营销传播的势能与方向。

《现代汉语词典》中这样定义口号:“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”。怎么理解呢?就是说口号要可以供口头呼喊,简短,而且具有煽动性、鼓动作用。例如在革命战争时期,“打土豪,分田地”、“枪杆子里面出政权”、“抗美援朝,保家卫国”等响亮的口号对动员民众参加革命和建设具有不可替代的神奇作用。

一个强大的口号能够将所有的力量集中于一个核心购买理由、或者一种情绪。广告创意主题由文字构建而成,广告口号是传播的一种基本工具。

广告口号来自人的认知和常识

当信息泛滥,人们被迫对信息进行简化归类,运用经验性的常识来作判断,把与已有认知不符的信息统统滤掉。同时,人的行为是遵循惯性的,人喜欢趋从于以往的常识、经验而来判断当下的选择,时间累积的经验将直接指导我们的每一次抉择。

亚伯拉罕林肯曾说过:“你必须利用语言、逻辑和简单的常识来明确核心观点,并付诸具体行动。”常识是天生的良好判断,不受感情和智力因素的影响,它也不依赖特殊的技术知识,换句话说,你看到的是事物本来的面貌,不参杂感情和个人喜好,没有比这更简单的了。

常识是人们共享的智慧,它作为一种文化原力的购买指令而被公众接受因为看起来真实可信。但是许多营销从业者不相信他们的直觉,忽视常识的力量,总是觉得一定还隐藏着更为复杂的答案。

随着移动互联网蓬勃发展,广告口号也有不同的新方向:重回口语的时代。人们从口语时代进入文字时代是一个巨大的飞跃,大量的文明因此传承下来。而现在是一个重回口语的时代,随着信息化的加快,口语、影像传播成为一个具有极低门槛的传播方式。因为现在的人群中大家关于品牌的的认识是有巨大差异的,只有在口语沟通过程当中才能够拉平这种常识,尽快达成共识。

每个人的理解能力和信息背景不一样,在口语沟通当中,你可以来测试消费者的常识在什么地方,这有利于你与消费者尽快达成共识。把复杂的“术语霸权”所形成的那种专业腔调,转化为人人听得懂的话语,口语化表达更易于接收、更易于交互、更易沟通。

好的广告口号必须可以形成最终的行为

广告口号是购买指令之一,那么,什么样的广告口号才是好口号呢?或者说这个好广告口号的标准怎么定?

好广告口号一定要通过测试,经得起推敲,有时候你认为好的广告口号,不一定是真正意义上的好口号。广告的目的就是把商品的购买理由尽可能准确无误地传达给目标消费者,好的广告口号要从消费者中来,到消费者中去,能够打动他们并产生情感共鸣。

要设计一个口号,我们就不能在会议室里从“品牌调性”、“专业知识”去分析觉得这句话好,而是一线的人本能的愿意用。你要知道,我们所设计的广告口号,就是设计一个品牌购买指令,首先要咱自己的员工愿意用,并且这口号对他(她)有用!“香木香羊,不一样的香”,香木香羊的店员愿意说,店员愿意用,有自豪感,这才有生命力。

经过刘述文这厮归类,总结出了一下五种广告口号类型:

第一种是功能型——强调解决一个问题,如果你的品牌有很强的功能差异化,功能型是首选。例如,困了累了喝乐虎;多快好省上京东;有汰渍没污渍;怕上火喝王老吉。

第二种是直接型——告诉消费者我是做什么的?能为你做什么?形成指令单刀。

例如,果冻我要喜之郎;奶茶就要香飘飘;爱她就请她吃哈根达斯;巴黎欧莱雅你值得拥有;神州行我看行;去头屑用雨洁。

第三种是态度型——亮出你的品牌态度,与消费者形成情感共鸣。

例如,坚果手机 漂亮得不像实力派;晚报不晚报;JUST DO IT;你的能量超乎你的想象;营养还是蒸的好;让一切自由联通;福特进无止境;钻石恒久远一颗永流传。

第四种是体验型——以阐述体验让描述有画面感,用身临其境的体验,来调动消费者的感官。

例如,味道好极了;农夫山泉有点甜;驾驶的乐趣;就是这个味;这酸爽简直不敢相信。

第五种是嫁接型——通过将购买理由嫁接到歌曲、诗歌、曾经的口号上,形成共鸣。例如,我爱北京天安门城南五十公里;山高人为峰;今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

广告口号是一种表达的艺术语言,艺术总是散发独特的魅力与能量,创作广告口号你要戴着购买理由的脚镣跳创意之舞。刘述文这厮建议你遵循“三大步骤”和“十个原则”,运用“六项帽子方法”来创作好的口号:

第一步瞄准购买理由,明确“说什么”

首先,你得先掌握有关产品的资料,市场状况,消费者的心理和习惯。还要对竞争者及其广告、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。其目的是瞄准购买理由定位,明确广告口号的核心主旨“说什么”。

第二步:思考提炼,理顺“怎么说”

其次,为避免主题不明,你的广告口号最好只讲一个重要信息,最多不超过二个信息点。“怎么说”会更好,这就需要你发挥自己的想象力和概括能力,捕捉引人注目的信息,再将信息嫁接文化原力,提炼出简明扼要、令人睹目的广告口号。

第三步:灵感修正,让言语“说出彩”

当你掌握了一定资料并经过思考提炼时,你想出了几个广告口号,你可放下手中的笔,做点其他的事,放松身心,灵感较容易迸发出来。当你得出感觉不错的广告口号后,再从创作的氛围中抽离、冷却,冷静的看待加上客观的审视,经过反思,就基本能得到一个较好的广告口号了。

同时,你必须遵循以下“十个原则”来让你的广告语出类拔萃:

1、让句子简短。

2、挑简单的词,不用复杂的词。

3、选熟悉的词。

4、避免不必要的词。

5.、用动词做谓语。

6、口语化。

7、用读者可以理解的术语。

8、结合读者的经验。

9、充分利用词语多样性。

10、以表达为目的,而非以吸引人为目的。

此外,你还需要一颗善于观察、细腻的心,能充分洞察消费者的需求,才能创作出直击人心的广告口号。广告口号类似美女,有高贵的,有朴实的,有惊艳的,有性冷淡的,其的最终目的是为品牌销售服务,为营销服务。牢记这一点,才能让消费者看见你的广告口号就有购买的冲动。

广告大师比尔·伯恩巴克曾言:“你可以准确地描述一个产品,但没有人倾听你。你的话必须直击人们的心灵,引起他们的情感共鸣,否则,就起不到任何作用。”

广告口号作为行动指令,给出一个信息刺激,得到消费者一个行为的反应,其最终目的是让他们采取购买行动,并在广告停播之后仍然保持持久的销售力。如果不能够引起他们的情感共鸣与反馈,不能形成最终的行为,这个口号就是无效的。

接着上文“深圳企业通”的案例,刘述文这厮创作了“深圳企业通,创业更轻松”广告口号。其实,这个口号是从消费者那里得到的,之前我们创作的广告口号是“创业启程快车道”,虽有非常好的视觉形象联想,可是,经过几轮对目标人群的测试,在与消费者交流过程中,得到了消费者的一句心声:“能让他们少很多烦恼、更轻松是该产品最大的感触”。

因此,创作了新的广告口号“深圳企业通,创业更轻松”,这个口号一下子说到了消费者的心坎里,也很容易为目标人群带来轻松创业的联想。创业维艰,创业本来是一件艰辛的过程,有人称之为是一种历经“九九八十一难”的修行,对于初创企业而言,更是难上加难,将深圳企业通冥冥之中与更轻松联系起来,让创业者更轻松。


图:深圳企业通平面广告   

同样,官山红品牌的“红脚的,艾才好”也是直指人心的超级话语。红脚的,艾才好——购买指令的作用是指示、或提示消费者购买,建立什么是好艾的标准。官山红所出品的“红脚艾”就是好艾,所以聚焦“红脚”,将“红脚艾”与“好艾”形成强指令,强化消费者对红脚艾的认知,“才”字增强语气。购买指令中,广告口号加入将品牌核心概念“红脚艾”,把超级话语传播出去时,官山红品牌的最大利益点也跟着传播出去了。

话语即权力,广告话语就是权力。海能达通信“让世界更安全更有序”的品牌口号,围绕打造全球通信安全中心的企业战略,将人类普遍潜意识中“安全”的原力与海能达提供“安全”产品核心价值进行嫁接,以抢占海能达在通信安全领域无可置疑的第一话语权。

很多人认为广告视觉创意就是营销的全部,实际上,文字水平对营销的重要性与口才对推销术的主要程度是同样重要的。因此,在创意广告口号时,你必须简短、清楚、有说服力地表达,就像一个推销员必须这样做一样,但是过于精美的广告口号显然是不利的,就像独特的文风并不一定吸引人一样。它们过于对主题的关注,暴露了“鱼钩”,所有精心策划过的推销企图,如果暴露于表面,都会引起相应的抵触。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者:刘述文

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

工商银行——选择企业通,创业更轻松

海能达——让世界更安全更有序

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