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返回 《品牌创意营销》书籍:第三章、找到文化原力,创意购买指令——如何创意购买指令?

2020-04-24

第三章、找到文化原力,创意购买指令

“创新并不是创造全新的事物,而是把不同的事物关联起来,合成新事物。”

——乔布斯

在营销传播中,消费者被说服的更多是情绪,并非是理性数据,这就需要我们的创意营造一种情绪、感觉。我们以产品的功效为依据,从文化意识形态中去寻找原力要素,唤醒文化原力,找到与消费者潜意识里共鸣的情绪、感觉,从存在于消费者大脑的认知中的“旧元素”中找到“新组合”,将其创意为购买指令,例如符号指令、故事指令。当某个品牌成为人人都看得懂的符号、标志等购买指令,就可以成为消费者的灯塔,在眼花缭乱的市场中,指引消费者按照指令符号做出购买行动。

第二节、嫁接文化原力,创意购买指令

1、嫁接文化原力,创意购买指令——符号指令

当购买理由很棒,如何让大家快速认识它、并记住它?怎么用很少的预算,让营销诉求传播开来?或在减少广告投放、甚至停止投放的情况下,消费者还记得它,并选择它?要解决以上问题,就需要嫁接文化原力,创意让消费者行动的购买指令。

比尔·伯恩巴克曾说:“创意哲学的核心在于相信,没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”如果你获得了这种力量,你要想说服消费者做出改变,创意的这个力量说的就是文化原力。

符号打开了人类认知世界的另一扇窗,是连结人类沟通的媒介和认知载体。因此,具有超强指令功能的第一个信息是符号。那么,符号是什么?

我们先来看看在红JUN革命电影中遇见的场景:

大雪纷飞的晚上,有人在大声敲门,屋内的大娘心惊胆战地问:“谁呀”外面的应声道:“我们是红JUN,他是小刘,我是小李。”

这时候,大娘一直在犹豫,怀疑外面的人是不是坏人。

这个时候,外面的人把戴在头上帽子摘下来,抖一抖帽子上的雪,露出了那颗闪闪的红五星。

大娘从门缝中看见那颗红五星,就把门打开。

或许你会问:为什么呢?红五星是什么?

在这里,是红五星传达了红JUN的指令,红五星是符号,代表了信任,红五星代指红JUN,它的核心是产生信任的力量。

为了便于对符号的理解,引用四川大学教授赵毅衡对符号的定义:符号是被认为携带意义的感知,意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。符号是人类发明的沟通媒介,承载着人类的各种信息。

为了学会使用符号,我们深挖符号背后的逻辑:符号学专家皮尔斯这样解释符号,他认为符号表意过程的三个核心部件,即符号、对象和解释项,他认为符号是一个内部不可分的整体,一再强调,符号过程是一种目的过程,“三元关系”是一种心智关系。举个例子,交通信号灯是一个符号,司机是对象,红灯停、绿灯行便是解释项,司机根据看到了交通信号灯而行事,三元关系整合统一、不可分割。

我们所在,符号、信息与意义是传播学研究最核心的问题之一。人类很早以前就通过符号,间接地、快捷地认知万事万物。例如,古代战争中,烽火狼烟就是有敌情的符号。符号的最大作用,就是能帮助你的品牌在传播过程中,减少与消费者沟通的成本。

符号与名称、口号共同形成品牌概念的内容基础,每一个片段都承载并表达着品牌的个性、品味、品质、风格、权力、地位、定位等核心信息,将你的品牌聚焦到最小计量的符号上,起到四两拨千斤的作用。

品牌通过以符号为载体的传播沟通,形成主观上他人对该品牌的认知、并且快速完成传播指令。比如,你所戴百达翡丽手表,传递出尊贵身份。那么,为什么他们知道百达翡丽是最尊贵手表呢?是通过以历史悠久、工艺精湛的文化符号为载体的传播沟通而形成的固有价值认知。

刘述文这厮用一句话总结,符号的功能就是浓缩并精准传达信息的指令。

符号的三种分类

我们的生活充满了符号,汉字、长城、故宫、书法、筷子是中国符号的代表,艾菲尔铁塔、比萨斜塔、自由女神、凯旋门则是西方符号的代表。

对于一个品牌来说,符号代表不同的精神和意义,并发出购买指令的信号。不同的品牌通过形状、声音、颜色的符号代表了各自的内在精神,例如,美国的耐克代表叛逆的心理和“just do it”的自我意识,而中国的特步代表了永不止步的向上精神。

为了更好地运用符号做创意,我们从皮尔斯对符号的分类弄懂符号,皮尔斯把符号分为图像符号、指示符号、象征符号三类:

第一类是图像符号,这类符号与其指代的事物相似,比如说猫、狗是这类符号。一个人的照片可以看作是一个图像符号,因为这个符号与其所代表的事物在物理层而上相似。它也可能是象声词,声音与它再现事物相似。像“喵”或“汪”也被称为图像符号,因为一听到这个声音,你就知道猫或狗来了。

第二类是指示符号,这类符号与其指代事物之间存在某种直接的联系。“烟”是火的指示符号,“烟上面有禁止图形”则是禁止吸烟的指示符号。街道上的交通标志牌也是指示符号:这些符号与其所在现实位置具有某种直接联系,比如在学校路口或在山坡上。


    图:图像符号                                          图:指示符号                                      图:象征符号

第三类是象征符号,这类符号与其代表的意思之间并没有什么逻辑关系。对这些符号意义的认识完全是依靠你了解并掌握它们和指代意义之间的联系。“红十字”是你知道的需要救助的符号,小孩都看得懂的符号。字母表中的字母是你已经学过其意义的象征符号。

无论是图像符号、指示符号还是象征符号,三者都不是彼此分离的,能够成组的结合在一起使用。因此,你可以通过文字、图形等符号可以知道交通信号、方向指示等等。

比如,交通信号符号,它提醒你正在接近交通信号灯。牌子上像交通信号灯的标志既是一个图像也是一个象征。因为它与其代表的事物外形相似,可以说具有图像性。同时,它也是一个符号,是一系列符号中的一部分,关于它们的意义已经取得了国际认同。这些符号的意思已经为人熟知,甚至你在考取驾驶证时就曾考过它们的意义。包围信号灯的红色三角形是一个符号,你习得所知是警示符号。并且当这个交通符号放置在紧邻的交叉路时,它就成为一个指示符号。在这种情况下,它的意义部分地由它所在的位置构成。

因此,它既是一个“图像符号”,也是一个“象征符号”,又是一个“指示符号”,皮尔斯符号的这些属性称为第一性、第二性和第三性。

第一性、这是一种感觉。它可以说是种感觉或情绪的反应。当你感觉到“自信”时,可以说就是基于第一层面的反应。比如你戴着劳力士手表,从这个符号,你感觉到自信。也可以理解为超级品牌所传递的就是超级符号。

第二性、这是事实层面。它是事物之间的物理关系。我们之前讨论的交通信号灯功能就是事实的物理层面,红灯停、绿灯行就是事实指令,当你在开车,就要按这个指令行事。

第三性、你可以把这一层面当做心理意识层面。这是存在普遍规则的层面,它把其他两个层面联系起来,它把符号作为传统与事物联系起来。你看到“故宫”和“龙”图形就会与中国联系起来,这就是文化的主体意识层面的联系,它依赖一个习俗。

正是以上几个属性,让符号成为品牌重要的指令,你可以通过传达精确的视觉符号,让消费者通过每个记忆碎片,记住你的品牌,并形成独特的符号标记。例如,时尚品牌Burberry就塑造了非常成功的视觉符号——Burberry格子,纵横交错的格子成为Burberry家族身份和地位的象征。无论走到全球,只要你看到格子,那就是Burberry,从产品、海报到处都可以看见这个符号元素。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者:刘述文

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。


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