第一节文化原力来自哪里？

2、文化原力包括哪些？

在人类文化长河之中，无论是烟、酒、茶、咖啡，还是时尚潮品，都离不开人类所依附的意识形态（文化主体意识）。

文化是建构在物质基础上，产品做到主流范畴的标准之后，再做文化的区隔，会更好文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材。无论文化，观念还是商品都是按模仿律进行的，大规模生产时代远去，消费开始由模仿律与时尚规则主导，商品从小众到流行的过程也是文化概念普及的过程，这些文化概念都建立在意识形态里。

意识形态包括传统文化与衍生文化，所有的商品孕育于文化母体之下，源于传统文化商品，我们称之为“品牌寄生”，另一类脱胎于传统文化的新兴文化（衍生文化），例如炫酷、杀马特等你，而在此基础上衍生出来的新兴商品，称之为“品牌衍生”。

品牌寄生在传统文化的意识形态势能里，称之为传统文化原力。品牌寄生在新文化的意识形态势能里，称之为衍生文化原力。因此，文化原力包括传统文化原力与衍生文化原力。

先来看看中国传统文化原力。

一说到中国文化，人们往往被惯性所误导，似乎一部部浩瀚的历史巨著才代表中国文化，好像没读过《论语》、没学过《易经》的人就不配谈中国文化，没有通读《史记》的人就不懂中国文化!

如果文化说不清楚，或者需要通过历史巨著才能说清楚，那就不是主体文化。即使是，也只是学究们的小众文化，而非人民大众的文化，而脱离了广泛人民大众的文化，就不是中国意义上的传统文化。

中国文化一定是老百姓都知道的文化，可老百姓的文化就是浩繁复杂的吗?老百姓的文化一定是简单易行的，一定是广泛根植于老百姓的日常生活行为中的，一定是不论贫富贵贱、不论男女老少都从骨子里认同并遵循着的东西。

对于老百姓来说文学文化才是他们所感兴趣的，例如，孙悟空、猪八戒、关公、诸葛亮、宋江等就是文化；大闹天宫、嫦娥奔月、草船借箭就是文化；八仙过海、三十六计就是文化；“一寸光阴一寸金寸金难买寸光阴”等俗语、套话就是文化；祭孔大典、国庆节日庆典也是文化；春节、元宵节、端午节、中秋节等节日也是文化。

在品牌营销中，和文化、福文化、酒文化也是主要的文化原力。例如，和其正凉茶；中国的金六福——中国人的福酒；福星酒——喝福星酒，运气就是这么好；洗衣粉品牌——给妈妈的爱；巧克力品牌——送给最爱的人；香皂品牌——与你的皮肤相亲相爱。这些就是文化原力的体现。

中庸之道的价值观影响下，和成为人们认同的为人处世理念，“和”是中国哲学中一个很重要的概念，用现在的话就是“和谐”的意思。“和”本身已经包含了“合”的意思，就是由相和的事物融合而产生新事物。留下了和谐、和气、和睦、和满、和为贵等绝妙词语。

“福”自古以来就是中国人的一种伟大信仰与不懈追求，是几千年的中华文明最朴实的根基，弘扬中国福文化，就是要使中国福文化在中国乃至世界文化中成为中国文化最醒目的标识。人们自古以来就有祈福崇福送福等与福有关的活动，我们能从大量的典故、吉语、民俗等福文化之中窥其繁荣之一二。

无酒不成席，可见酒在我们生活的地位多重要了。“酒”文化可以说是源远流长，自杜康造酒开始，已经有几千年的历史了。经过不断的发展演变，很早就形成一套酒文化。也留下来了从“酒封知己千杯少；知音不在千杯酒”的文辞，到“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等顺口俗语。

从传统文化来看，中国消费者也有独特的文化价值观，这些价值观流淌在你我的文化主体意识里。品牌寄生在文化主体意识里，对于我们做品牌来说，用好了这些文化，就能形成巨大的势能、巨大的原力。

再来看看新一代的新兴文化

历史的车轮总是不停往前走，经济全球化，世界夷为平地，世界技术融合发展，在科技发展驱力下，新的生产力带来了新的消费文化，新的工业文化催生了与大众文化不同的新文化——精英文化，主要表现为手表、电视、手机、箱包、汽车等商品登上生活的舞台。

如果你想千方百计地推出新品牌，最有效的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求，然后，在适当的时机提供服务，满足这些要求。ZARA就是成功的案例之一，每一年的流行时尚或趋势都会带出很多新生事物，你可以在它们的身上一试身手，培育钻石首饰就是成功的案例之一。

“潜意识是握有非自主功能、情绪和习惯的软件。你大部分的习惯和情绪反应，在年幼时已经写入程序，那时你根本不够成熟，没有过滤能力。许多程序通常由父母、师长、同伴、电视和最近风行的计算机游戏等随机写入。”《潜意识》作者奥里森•斯威特•马登如是说。

这句话的意思就是说，我们现在的潜意识是年幼时形成的。

相比七零后、八零后小时候玩泥巴，抓蛐蛐，做弹弓；现在的小朋友打电脑、玩手机游戏、玩无人机等等。不同时代的人，必定形成不同的潜意识。

当文化全球化，人类生活的戏剧也在发生变化，变得丰富多彩，各种世界各地的外来戏剧、仪式互相交融，求同存异，个性文化融入了我们的生活。例如，西方的街舞、情人节、万圣节、圣诞节，西餐，西式婚礼等等被引入到国内，巧克力、钻戒、红酒、西装等商品也被国人所接受。

文化原力是一种无穷无尽的资源，始终在那里等待着你发现，将其转换为新的创意。在全球背景之下，未来，本土亚文化下会衍生出来不一样的新兴文化——精英文化与个性文化。

我们很大程度上是根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物，我们都随大流，所以，在营销传播中，最有效的方法就是抓住主体文化的潮流。

总之，一个伟大的品牌应该瞄准与文化直觉能够引发爆炸性效果的某种联系。这样才能点燃某种神奇的力量，进入文化的领域。

3.文化原力创意购买指令的三大标准

购买指令要嫁接文化原力

问：为什么要做创意？

答：做创意不是为了创意，而是为了品牌营销

问：做创意最需要注意的是什么？

答：当然是与消费者达成情感共鸣，不能达成共鸣，说什么都没有用

问：有没有有效达成情感共鸣的好方法？

答：有，答案就是要到消费者大脑里去寻找 。

在今天，商品同质化的时代，要打造一个与众不同的品牌，首先要先假设如果脱离了产品的工具价值，你是否是一个独一无二的、不可或缺的品牌——依靠非商品的工具价值而创造的价值。

基于文化原力其触发点来自人性，来自时间的累积，来自经验，来自常识，来自人们成千百年以来各种信息的积累。因此，一旦发动潜意识，就可以激活原力。

可以明确的是，品牌的购买指令作用于消费者的心智模式。心智模式是指深植于人们心中关于自己、别人、组织及周围界每个层面的假设、形象和故事，它深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限，是人们一种习以为常、理所当然的认知。

品牌，生长在消费者的心智中，寄生在文化主体意识里。因此，购买指令并非是无中生有造出来，而是需从文化母体中挖掘出来的。

改变人们认知的习惯就是改变人们的心智，是非常昂贵的，涉及此类问题的商品应该慎重考虑，要想把辣椒酱卖给江浙人，首先就要让他们养成吃辣椒的习惯，成本会是巨大的，尽管如此，还是有无数的品牌厂商想做这种几乎不可能的事情，就因为他们忽视当地的主体文化意识的影响。

从消费者已知的大脑中去寻找创意，不仅快捷、有效，也是寻找购买指令的不二之选。例如餐饮品牌真功夫的品牌名“真功夫”和“小龙哥”是好购买指令，因为真功夫的小龙哥形象是功夫大师李小龙的文化原力；广告口号“营养还是蒸的好”也是好购买指令，它是营养这个文化原力，无论是功夫文化，还是饮食文化，都嫁接了我们文化主体意识里的文化原力。

创意就是权力，购买指令创意是将购买理由转化为购买指令的活化过程，最为重要的是嫁接文化原力。

购买指令要保持简单

世界上所有学问的最伟大共同特征是什么？就是将复杂的东西简单化，简单！简单！还是简单！越本质的东西就越简单，简单是一种能力。

拉尔夫·瓦尔多·爱默生曾言：“没有比伟大更简单的事了，确实，做到简单就是成就伟大。”

越本质的东西越简单，也越常用。如果复杂，就不是本质。不管事物多复杂，核心根本只有一个，这个就是本质，找到它，然后在本质上下功夫。越本质的东西越让人成长，也越让人进步，购买指令创意就应该是简单的。

心理学研究表明，消费者的注意力有限，只能记得有限的信息，任何复杂的问题的解决方法其本质都是简单的，因此你设计的购买指令务必要简单、足够简单，并且保持简单。

简单和直接的创意远远比复杂的计划更具有效果，与其在复杂的计划方面胜过对手，你还不如设法在简单的创意方面永远走在对手的前面。

简单就是聚集问题本身。没有简单，问题就不能聚焦，再强大的太阳光，不能聚焦也不能穿过一张薄纸，而聚焦的太阳光则可以点燃蜡烛，更聚焦的极光更是可以切割坚硬的钢铁。

著名雕塑家罗丹说过：“完美就是去掉一切多余的东西。

”购买指令的创意就是去粗取精的过程。一个词语、一句话，就可以定位一个心智；一个图形符号，就可以激活消费者的购买欲望；而往往最简单的讯息，才是最有力量的购买指令。

复杂的语言会蒙蔽人们的心智。当你在进行创意时，你的购买指令就是尽量简化信息，越简洁越好，要浓缩到尽可能最小体量，做到极致简单，成为最简练的符号就能占领消费者心智最好。

购买指令要创造一种情绪

人类从诞生以来就是受感性驱使的动物，所做出的一切行为都是为了获得快乐或避开痛苦。戴尔·卡耐基所言：“同别人交往时要记住，你不是同逻辑动物交往，而是同有情绪的人交往。”

情绪是激发你热情、敦促行动的催化剂。我们依据情绪采取行动，因为我们从内心深处认为自己会更幸福，更满足，更安全，更时髦，更成功，更受人尊重。另一方面，情绪则会引起一些消极情绪和反应。我们要尽量避免受到伤害、斥责、轻视，避免处境尴尬、被人拒绝、受人利用、满心不悦，避免任何有可能吓到或伤害我们的一切消极因素。

在营销中，你要养成随时随地去思考营销话题、营销切入点的习惯。比如你今天赶路时的着急、焦虑是一种常见的情绪，我们今天看到的百分之七十是情绪，百分之三十是信息。那么作为做品牌商如何利用这种情绪？

麦当劳——“麦当劳，我就是喜欢”

麦斯威尔咖啡——“滴滴香浓，意犹未尽”

欧莱雅——“你值得拥有”

耐克——“Just do it.”

迈瑞医疗——“生命科技如此亲近”

这些深入人心的句子一瞬间就撩拨你的情绪，打开你的心扉，“情绪”一直是营销传播的强大武器，百分之七十的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。你所产生购买行为的过程，无非就是在某个环境下，被商品信息的购买指令的情绪所打动。

消费升级的趋势下，大量的升级产品涌现出来，在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去你的购买指令，只要强调产品某一项好就可以了，现在除了这些还要再加一项条件，用另一个因素——情绪去吸引你的消费者。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。