【特色餐饮策划】

餐饮策划/餐饮品牌策划/餐饮营销策划/餐饮营销创意

///背景///

北京香木香羊餐饮管理有限公司是经营烤羊、烤兔、烤鸡、羊脑汤、八宝茶为主营业务的餐饮企业，面对众多的餐饮竞争者，如何进行营销规划，提升单店销售额，通过打造品牌，塑造高端品牌形象，是刘述文这厮的策划方案所要解决的问题。

///壹///

战略品牌营销的策略思想

德国军事理论家克劳塞维茨指出，“战略最重要而又最简单的准则就是集中兵力。”以便“能够在决定性的地点保持兵力和物质条件上的优势。”这一原则在管理学之战略理论中照样通用。说“战略基本上就是一个资源配置的问题，成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。”

在企业经营里面，有一条很重要的定律交：结构效率大于运营效率。企业经营好不好，就看你企业的结构怎么样，规划好产品结构，就是为企业制定品牌营销的战略路线图。

那么，企业战略中，香木香羊餐饮公司最有决定性的机会的是什么？刘述文这厮认为这个决定性的机会就是产品。什么叫企业战略，企业战略最根本就是我们做什么产品。那么在产品的问题上面呢，涉及三个命题：

第一，是产品的结构，就是我们要做哪些东西；

第二，是每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；

第三，是产品价值机构，就是产品推出的战略次序。

【第一个层级】确定产品在哪个领域竞争，开展哪些核心业务；

管理学之父彼得德鲁克认为，战略规划不是预测，它并不涉及未来决策，它涉及的是有关未来的当前的决策。战略不是我们未来做什么，而是我们现在做什么，才有未来。

这一层次这就需要我们回归企业的原点，即市场到底需要什么？客户决定着企业是什么？企业应该生产什么？以客户的哪些需求为企业的核心业务？这是品牌营销讨论的终极问题。营销的核心是对企业核心业务的管理。

根据这一层次，那么北京香木香羊餐饮公司的核心业务是什么？

挖掘企业禀赋与市场需求是制定企业战略的准则，刘述文这厮根据香木香羊餐饮公司的地理位置（市郊）、环境优美（有河水、果树）和产品（原生态滩羊烤羊）的特色，以及市场需求（对特色餐饮），我们首先要确定香木香羊产品在休闲餐饮领域竞争，开展“美味烤羊+休闲体验”核心业务，注意，这个核心业务并非是与市区的餐饮竞争，而是都市快速餐饮的补充，是都市餐饮所没有的产品。

企业最大的竞争战略是什么？就是我们现在与你不同，未来让竞争者无法与我们竞争。

【第二个层级】设定拳头产品，及其所要完成的战略角色和战略使命；

“战略并不是要涉及最佳的做法，战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同，独一无二，通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。”迈克尔•波特这样描述着竞争战略。

毋庸置疑，产品是企业营销战略的核心要素。对于新品牌而言，要进入激烈的市场，站稳脚跟，产品是关键，而拳头产品承担着企业赢在未来的战略任务。

俗话说，良好的开端是成功的一半。最为旗开得胜的方法就是用拳头产品打出力量，打出气势。什么是拳头产品？拳头产品就是产品中的佼佼者，是企业特有的、别人难以胜过的看家产品。

在香木香羊餐饮的产品组合的排兵布阵中，我们要有重点，要选一个打头阵的，那么这个产品的战略角色和战略任务是扩大市场份额和打响品牌？第一，该产品自己要销售好，要成功，第二，该产品要打响品牌，品牌打响了，就有了品牌资产，就能带动店面销售。

调研发现，市场上烤全羊及烧烤餐厅鱼龙混杂，没有行业主导品牌，包括行业资深从业者也没有品牌认知，市面上的分为内蒙烤全羊、宁夏烤全羊、新疆烤全羊等等，在味道上差别不明显，没有明确的说法。

刘述文这厮最终我们为香木香羊餐饮选择“宁夏盐池滩羊烤全羊宴”为拳头产品，宁夏盐池滩羊素有“吃的是中草药，喝的是山泉水”之称，内质鲜美，与内蒙羊、新疆羊形成差异。为此，我们还挖掘了宁夏滩羊的文化（滩羊岩画），创意了超级符号，使其成为品牌的旗帜，打响香木香羊餐饮品牌，一战成名。

【第三个层级】有序地推出产品，先做什么，接着做什么，形成战略布局。

每个企业的产品都是为了解决问题，通过产品组合覆盖市场，解决更多的问题，就可成为行业的权威专家，就能构建品牌的竞争壁垒。

打个比方，我们在打斯洛克台球，将台面上的15个球全部打进袋、取得胜利，这是我们的战略。我们现在要做的是，到底先推哪个红球、再推哪个、后推哪个，前面的进球怎么样为后面的做好最佳击球位置，逐步各个击破，最后将全部球击进袋。那就说把哪个球放在哪个步骤，决定了你的击球的效率和风险。

刘述文这厮认为，做品牌营销与打斯洛克台球原理一样，我们一定心中有决战，每一次的会战都是围绕这个一步一步去安排。

香木香羊餐饮企业的产品结构里有六个产品，即烤宁夏滩羊、烤滩羊、烤兔、烤鸡、羊脑汤、八宝茶，一、二、三、四、五、六，这是我们的战略。

战略首先是设计你的产品结构，我们在香木香羊餐饮产品结构里面重新组合，由“宁夏滩羊烤全羊 、滩羊烤全羊” 与“羊脑汤”组合成“宁夏滩羊烤全羊宴“和”滩羊烤全羊宴”的业务组合，先推出烤全羊宴，接着推出烤兔、烤鸡；再推出烤羊排、靠羊腿，八宝茶这个产品作为特色礼品，每位顾客免费送一杯。

在这个推进的过程里面，我们为香木香羊餐饮做的是什么呢？做的是一个价值结构，也就是我们说的产品结构，“宁夏滩羊烤全羊宴、、滩羊烤全羊宴、烤羊腿羊排、烤兔、烤鸡“这些产品结构就是品牌竞争的壁垒。产品结构带来成本的此消彼长，就是香木香羊餐饮未来的成本越做越低，而竞争对手的进入成本越累越高。

///贰//

创建购买理由，刺激顾客选择我们

营销是消费者掏钱做出购买行动的决策行为，实质就是你要给出充分的购买理由，在他心中创建一个或者多个采取行动的购买理由，使其难以拒绝、自动完成购物行动。

心理学研究表明，消费者行动需要正确的刺激。这个正确的刺激便是你给消费者购买理由，让他们迅速地采取购买行动。通俗地说，商品贵不贵不重要，关键是你要给他们买你东西的理由，为什么你的东西贵，为什么值得买，你这个理由足够大，足够强，就能让他们买你的商品。

第一步、嫁接动机原力，找准购买理由定位

在为北京香木香羊餐饮寻找这个购买理由定位的时候，会很容易进入一个误区，即大部分策划人会强调羊肉是补元阳、益血气的营养补品，要突出营养这一特性价值。其实，羊肉的营养价值无需多讲，对于餐饮而言，最大品种价值还是味道。

烤全羊市场，因为所谓的科技的发达，使得烤全羊的制作周期变短，制作方法变得看似高效。作为一个非常传统餐饮，大家为了追求烤得多、烤得快，追求利润，通过科技的方法加工提高产能，放弃了传统工艺，尤其是古法烤羊技术，这就导致烤全羊的味道变得不好了，香木香羊经过十多年的发展，一直坚持用古法烤制，确保它的味道纯正。香木香羊的味道是什么呢？

调研发现，消费者喜欢吃香木香羊烤全羊，其味道来自于外焦里嫩的“酥香”味，“酥香”味是从消费者口中得出来的。

香木香羊餐饮侧重在“理性动机原力”与“传统”这个区域的“第二类商品购买理由定位”，如图所示。因此，它的购买理由定位核心概念为：创立外焦里嫩的独特“酥香”味，是酥香型烤全羊开创者。

第二步、嫁接动机原力，创建购买理由

从创建购买理由的三点要求，我们来看看香木香羊品牌有哪些差异化价值：

第一点、凭什么？香木香羊凭“外焦里嫩，酥香四溢”的特色，这个特色有以下几点支撑：“食材精选宁夏盐池滩羊、佐料由36味中草药独家秘制而成、加上28道工序3小时手工果木古法碳烤。”

第二点、够专一，坚持做传统的果木古法碳烤烤全羊，而非现代工艺的烤全羊（如电烤）。

第三点、独家所有，烤羊的配料由创始人罗正阳先生多年研制的独家秘制配方，是别的烤全羊所没有的。

嫁接动机原力，我们可以梳理出来香木香羊品牌的购买理由金字塔：（如图所示）

图：购买理由金字塔

图：香木香羊广告

味道是餐饮与生俱来的品种价值特征，它是在告诉消费者，这个商品是一个货真价实的、传统工艺秘制的“酥香型”味烤全羊。

每一种宣传都可以像其他的一样占有一席之地，但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的，如果有一样东西值得宣传，那就一定要设法让它给消费者留下最深刻的印象。“36味中草药、加上28道工序3小时手工”这些明确的表达就会留下深刻的印象。

当“酥香型”成了一个有力的词汇，“酥香型烤全羊开创者”也成了一个超级购买理由。如茅台的“酱香型”、五粮液的“浓香型”、蓝色经典的“绵柔型”一样、宝丰酒的“清香型”白酒等的定位一样，“酥香型”也成了香木香羊最为重要的营销传播战略。

///叁///

嫁接文化原力，创建购买指令

当购买理由很棒，如何让大家快速认识它、并记住它？怎么用很少的预算，让营销诉求传播开来？或在减少广告投放、甚至停止投放的情况下，消费者还记得它，并选择它？要解决以上问题，就需要嫁接文化原力，创意让消费者行动的购买指令。

比尔·伯恩巴克曾说：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”如果你获得了这种力量，你要想说服消费者做出改变，创意的这个力量说的就是文化原力。

（1）标识符号创意

标识是品牌理念的象征，是品牌符号的核心。好的标识设计就是超级视觉符号，自带流量。视觉符号关键在于高度简练，其目的是好记，标识就是要塑造一个高度简练的符号，进而在消费者心智中产生清晰鲜明、独特的大脑画面，画面越鲜活，就越容易想起来，顾客选择该品牌产品的可能性就越大。

符号创意的核心是将购买理由嫁接文化原力，成为超级符号。那么，标识的符号创意中，该如何嫁接文化原力进行符号创意设计呢？刘述文这厮建议分两步走：

第一步、先找出所代表该品牌的品类属性

标识成为高度简练的符号，首先要体现品牌所处的行业或品类价值的识别性，我们可以从品类价值开始分类。比如，你是从事银行工作的，你的品类就是银行，不是酒店；你是卖药品的，你的品类就是药品，不是食品；你是卖手机的，品类就是手机，不是耳机。

第二步、发现文化原力，并嫁接文化原力

其次，我们可以从能代表品牌的品类最基本文化元素开始寻找，例如，在中国，银行品类的最基本元素就要从古代货币的文化原力中去找，方孔铜钱和刀币就是银行的文化原力。而药品，分为中药与西药，中药的草药品类、葫芦、太极图以及中医文化就是文化原力，而药丸、药外观形象就是西药的文化原力。这些符号创意，让消费者一眼就能识别出你的企业或者品牌所从事的行业、品类。

接下来，我们要做的就是用创意方法嫁接文化原力，形成新的符号创意。例如，刘述文这厮在为香木香羊的设计标识时，就是在品类价值里嫁接了贺兰山“羊”岩画图腾的文化原力，传递宁夏滩羊文化。

从品牌资产来看，品牌名是第一资产，标志是第二资产。因此，品牌符号从品牌LOGO就开始打造最好不过。

图：香木香羊LOGO设计

这个LOGO为什么是羊?

-因为名字里本身就有个“羊”字，用了一只羊，寓意为企业的经营业务是烤全羊；

为什么是羊角卷的羊？

-因为他们家是宁夏盐池滩羊，池滩羊的角是卷的，这个羊图形来自贺兰山的岩画，看岩画可知一千多年前羊就长这样子；

下方为什么要放几个不认识的小字？

-小字是西夏文——香木香羊的意思，是香木香羊起源地的西夏文字，在此，体现了香木香羊源于上前年的西夏文化原力。

品牌整体形象设计

超级视觉符号是指人们熟悉的、喜爱的，并且按它指令行动的系统。具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。

符号的图案化

好的超级视觉符号方便消费者认知，它可以轻易地改变潜在客户的品牌偏好，可以在短时间内发动大规模的购买行为，让品牌自动成为消费者的首选对象，也可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万潜在消费者的老朋友。

（2）标识符号空间创意

美国市场营销协会这样定义品牌：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”

人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，符号指令首先要被这五大感官识别，从五大感觉嫁接文化原力，你就可以成为五个品牌符号化的路径，成为有效的符号指令，也就是购买指令。

作为特色餐饮品牌，必须将品牌标识符号与顾客体验相融为一体，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，创造让顾客记忆犹新的品牌体验。

视觉——西夏图腾文化、滩羊文化、西夏美食文化；

听觉——宁夏民族音乐；

嗅觉——果木味、花果清香；

味觉——酥香味；

触觉——手撕烤羊；

体验——可果木自考；烤羊篝火晚会；夏天音乐趴；水果采摘。

——大门标识符号的应用——

——接待区与大堂标识符号应用——

——大厅与名字的标识应用——

——包间与外场标识应用——

成果：经过以上营销策划的助力，在管理层精心的运营下，北京香木香羊餐饮公司单店年销售额高达1800余万元。

刘述文这厮这样理解营销：营销是以产品结构为核心的战略过程，拳头产品就是最大的购买理由，而让产品最大化差异、让顾客选择我们的是品牌打造。而一个伟大的品牌的精神归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是品牌出发的地方。一个品牌就是一套高效的符号系统，今日中国纷繁复杂的传播环境，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。

作者介绍：

  刘述文（绰号：五星哥）

  同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划总监，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。

  深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

  人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果

  有品牌营销方面的问题，可以加薇信liushuwenok交流。

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