第三章、找到文化原力，创意购买指令

“文化表述由意识形态，神话和文化密码构成。意识形态是一种观念，与直白的销售主张不同，是通过文化表述的各个层次，使消费者得以体验。神话是有教育意义的故事，他透露出意识形态。所有的大众文化表述，无论电影，零售店招贴，还是包装图文设计，都依赖于其意义早已在文化中被历史性地确立下来的那些元素。”

——《文化战略》书中谈到

文化原力作为意识形态的表达方式，是营销传播中购买指令的密码，它为品牌营销提供了一个重要的沟通路径，是接通消费者的导火索。人类千百年来积累而来的符号创意、戏剧化、故事、仪式活动等文化意识形态，成为购买指令创意最强大的文化原力。

第一节文化原力来自哪里？

1. 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象

毋庸置疑，营销传播的成功与否取决于诸如信息本质、受众解读以及接收环境等因素。同时，接收者对信源以及用来传递信息的媒介的相应感知也会影响传播效果。前面所讲的购买理由是商品的充分条件，并不是充分必要条件，也就是说，商品有了购买理由还不足以形成销售促进，还需要一个让指引他们快速做出购买决策、采取购买行动的购买指令。

不同受众会对文字、图像、声音以及色彩赋予不同的购买指令含义，并且解读也会相应发生变化。举例来说，如果你在广东地区街上要一杯凉茶，你将得到邓老、黄振龙那样具有中药口味的饮品。但是，如果在武汉指的是茶就放后凉了的茶水，在北方，凉茶是指隔夜茶。

因此，为了使得我们传播的购买指令被消费者所准确理解，品牌商必须理解文字或符号代表的意义，以及它们将如何影响消费者对产品与信息的解读。这就要求我们的信息就要建立在文化主体意识之上。

广告界存在一个有趣的事实，很多广告人都曾经是神学家或牧师，最先创办现代化广告公司的伊耶在从事广告之前是个牧师，著名广告狂人霍普金斯曾是神学家。这与荣格 “原型理论”的神话思想不谋而合，“原型理论”中的文学原型就是神话，神话是一种形式结构的模型，各种文学类型无不是神话的延续和演变。

荣格认为，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个个人身上源自集体潜意识的产物。荣格所描述的“集体潜意识”主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。

图：卡尔·古斯塔夫·荣格

这些“原始意象”，以原始的意识形态一直存在于人类母体文化之中，例如黑色与黄色相间的颜色，被用称之为警惕色，被应用于交通以及危险物体上，以起到警示作用。其实黑色与黄色的“原始意象”是人类潜意识中对蜂、老虎动物具有这两个颜色——黑色与黄色的恐惧和警惕。同样的，马路上的白色线条被运用到人行要道，被称之为“斑马线”，就是运用了斑马对于人类是安全的“原始意象”。

毕加索是二十世纪最伟大的艺术家，因为他表达自己关于现实的奇妙认知时，出来没有忘记，灵感可以来自于古代的艺术，来自与非洲和大洋洲的土著艺术，来源于古代伊比利亚的祖先们，来自于他所经历的文化原力。

原型理论的意识形态已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜藏在作为艺术表象存在的电影背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。

艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，文化原力能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生一千倍、一万倍的力量。

文化人类学家劳泰尔·拉派尔著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码（文化原力）的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。

可以说，拉派尔已经在某种程度上使用文化原力，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于“马”的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。

文化原力来源于人类的原始意识形态，它体现了人类集体的文学想象，又往往表现为一些相当有限而且不断重复的模式或程式，蕴藏着巨大的能量，为品牌营销创意打开了一个大口径的“天窗”。

刘述文这厮的观点是，人类戏剧就是不断循环往复的，百年来人类祖先经验积累而来的意识形态——符号创意、戏剧化、故事、仪式活动和群体部落，就是购买指令创意最强大的文化原力。

2、文化原力包括哪些？

在人类文化长河之中，无论是烟、酒、茶、咖啡，还是时尚潮品，都离不开人类所依附的意识形态（文化主体意识）。

文化是建构在物质基础上，产品做到主流范畴的标准之后，再做文化的区隔，会更好文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材。无论文化，观念还是商品都是按模仿律进行的，大规模生产时代远去，消费开始由模仿律与时尚规则主导，商品从小众到流行的过程也是文化概念普及的过程，这些文化概念都建立在意识形态里。

意识形态包括传统文化与衍生文化，所有的商品孕育于文化母体之下，源于传统文化商品，我们称之为“品牌寄生”，另一类脱胎于传统文化的新兴文化（衍生文化），例如炫酷、杀马特等你，而在此基础上衍生出来的新兴商品，称之为“品牌衍生”。

品牌寄生在传统文化的意识形态势能里，称之为传统文化原力。品牌寄生在新文化的意识形态势能里，称之为衍生文化原力。因此，文化原力包括传统文化原力与衍生文化原力。

先来看看中国传统文化原力。

一说到中国文化，人们往往被惯性所误导，似乎一部部浩瀚的历史巨著才代表中国文化，好像没读过《论语》、没学过《易经》的人就不配谈中国文化，没有通读《史记》的人就不懂中国文化!

如果文化说不清楚，或者需要通过历史巨著才能说清楚，那就不是主体文化。即使是，也只是学究们的小众文化，而非人民大众的文化，而脱离了广泛人民大众的文化，就不是中国意义上的传统文化。

中国文化一定是老百姓都知道的文化，可老百姓的文化就是浩繁复杂的吗?老百姓的文化一定是简单易行的，一定是广泛根植于老百姓的日常生活行为中的，一定是不论贫富贵贱、不论男女老少都从骨子里认同并遵循着的东西。

对于老百姓来说文学文化才是他们所感兴趣的，例如，孙悟空、猪八戒、关公、诸葛亮、宋江等就是文化；大闹天宫、嫦娥奔月、草船借箭就是文化；八仙过海、三十六计就是文化；“一寸光阴一寸金寸金难买寸光阴”等俗语、套话就是文化；祭孔大典、国庆节日庆典也是文化；春节、元宵节、端午节、中秋节等节日也是文化。

在品牌营销中，和文化、福文化、酒文化也是主要的文化原力。例如，和其正凉茶；中国的金六福——中国人的福酒；福星酒——喝福星酒，运气就是这么好；洗衣粉品牌——给妈妈的爱；巧克力品牌——送给最爱的人；香皂品牌——与你的皮肤相亲相爱。这些就是文化原力的体现。

中庸之道的价值观影响下，和成为人们认同的为人处世理念，“和”是中国哲学中一个很重要的概念，用现在的话就是“和谐”的意思。“和”本身已经包含了“合”的意思，就是由相和的事物融合而产生新事物。留下了和谐、和气、和睦、和满、和为贵等绝妙词语。

“福”自古以来就是中国人的一种伟大信仰与不懈追求，是几千年的中华文明最朴实的根基，弘扬中国福文化，就是要使中国福文化在中国乃至世界文化中成为中国文化最醒目的标识。人们自古以来就有祈福崇福送福等与福有关的活动，我们能从大量的典故、吉语、民俗等福文化之中窥其繁荣之一二。

无酒不成席，可见酒在我们生活的地位多重要了。“酒”文化可以说是源远流长，自杜康造酒开始，已经有几千年的历史了。经过不断的发展演变，很早就形成一套酒文化。也留下来了从“酒封知己千杯少；知音不在千杯酒”的文辞，到“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等顺口俗语。

从传统文化来看，中国消费者也有独特的文化价值观，这些价值观流淌在你我的文化主体意识里。品牌寄生在文化主体意识里，对于我们做品牌来说，用好了这些文化，就能形成巨大的势能、巨大的原力。

再来看看新一代的新兴文化

历史的车轮总是不停往前走，经济全球化，世界夷为平地，世界技术融合发展，在科技发展驱力下，新的生产力带来了新的消费文化，新的工业文化催生了与大众文化不同的新文化——精英文化，主要表现为手表、电视、手机、箱包、汽车等商品登上生活的舞台。

如果你想千方百计地推出新品牌，最有效的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求，然后，在适当的时机提供服务，满足这些要求。ZARA就是成功的案例之一，每一年的流行时尚或趋势都会带出很多新生事物，你可以在它们的身上一试身手，培育钻石首饰就是成功的案例之一。

“潜意识是握有非自主功能、情绪和习惯的软件。你大部分的习惯和情绪反应，在年幼时已经写入程序，那时你根本不够成熟，没有过滤能力。许多程序通常由父母、师长、同伴、电视和最近风行的计算机游戏等随机写入。”《潜意识》作者奥里森•斯威特•马登如是说。

这句话的意思就是说，我们现在的潜意识是年幼时形成的。

相比七零后、八零后小时候玩泥巴，抓蛐蛐，做弹弓；现在的小朋友打电脑、玩手机游戏、玩无人机等等。不同时代的人，必定形成不同的潜意识。

当文化全球化，人类生活的戏剧也在发生变化，变得丰富多彩，各种世界各地的外来戏剧、仪式互相交融，求同存异，个性文化融入了我们的生活。例如，西方的街舞、情人节、万圣节、圣诞节，西餐，西式婚礼等等被引入到国内，巧克力、钻戒、红酒、西装等商品也被国人所接受。

文化原力是一种无穷无尽的资源，始终在那里等待着你发现，将其转换为新的创意。在全球背景之下，未来，本土亚文化下会衍生出来不一样的新兴文化——精英文化与个性文化。

我们很大程度上是根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物，我们都随大流，所以，在营销传播中，最有效的方法就是抓住主体文化的潮流。

总之，一个伟大的品牌应该瞄准与文化直觉能够引发爆炸性效果的某种联系。这样才能点燃某种神奇的力量，进入文化的领域。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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