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返回 《品牌创意营销》书籍第二章第二节:嫁接动机原力,创建购买理由定位案例二

2020-03-17

第二章、找到动机原力,创建购买理由:

第二节、嫁接动机原力,创建购买理由

深圳品牌策划/深圳营销策划/深圳品牌策划/深圳营销策划/

案例二:香木香羊——酥香型烤全羊开创者

第一步、嫁接动机原力,找准购买理由定位

在为北京香木香羊烤全羊餐饮策划的时候,在寻找这个购买理由定位的时候,会很容易进入一个误区,即大部分策划人会强调羊肉是补元阳、益血气的营养补品,要突出营养这一特性价值。其实,羊肉的营养价值无需多讲,对于餐饮而言,最大品种价值还是味道。

调研发现,市场上烤全羊及烧烤餐厅鱼龙混杂,没有行业主导品牌,包括行业资深从业者也没有品牌认知,市面上的分为内蒙烤全羊、宁夏烤全羊、新疆烤全羊等等,在味道上差别不明显,没有明确的说法。

烤全羊市场,因为所谓的科技的发达,使得烤全羊的制作周期变短,制作方法变得看似高效。作为一个非常传统餐饮,大家为了追求烤得多、烤得快,追求利润,通过科技的方法加工提高产能,放弃了传统工艺,尤其是古法烤羊技术,这就导致烤全羊的味道变得不好了,香木香羊经过十多年的发展,一直坚持用古法烤制,确保它的味道纯正。香木香羊的味道是什么呢?

调研发现,消费者喜欢吃香木香羊烤全羊,其味道来自于外焦里嫩的“酥香”味,“酥香”味是从消费者口中得出来的。

香木香羊侧重在“理性动机原力”与“传统”这个区域的“第二类商品购买理由定位”,如图所示。因此,它的购买理由定位核心概念为:创立外焦里嫩的独特“酥香”味,是酥香型烤全羊开创者。

第二步、嫁接动机原力,创建购买理由

从创建购买理由的三点要求,我们来看看香木香羊品牌有哪些差异化价值:

第一点、凭什么?香木香羊凭“外焦里嫩,酥香四溢”的特色,这个特色有以下几点支撑:“食材精选宁夏盐池滩羊、佐料由36味中草药独家秘制而成、加上28道工序3小时手工果木古法碳烤。”

第二点、够专一,坚持做传统的果木古法碳烤烤全羊,而非现代工艺的烤全羊(如电烤)。

第三点、独家所有,烤羊的配料由创始人罗正阳先生多年研制的独家秘制配方,是别的烤全羊所没有的。

嫁接动机原力,我们可以梳理出来香木香羊品牌的购买理由金字塔:

核心理由:酥香型烤全羊开创者
次级理由:香木香羊,不一样的香;外焦里嫩,酥香四溢
支撑理由:食材精:精选宁夏盐池滩羊
佐料特:36味中草药独家秘制
工艺细:28道工序3小时手工古法慢烤

味道是餐饮与生俱来的品种价值特征,它是在告诉消费者,这个商品是一个货真价实的、传统工艺秘制的“酥香型”味烤全羊。

每一种宣传都可以像其他的一样占有一席之地,但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的,如果有一样东西值得宣传,那就一定要设法让它给消费者留下最深刻的印象。“36味中草药、加上28道工序3小时手工”这些明确的表达就会留下深刻的印象。

当“酥香型”成了一个有力的词汇,“酥香型烤全羊开创者”也成了一个超级购买理由。如茅台的“酱香型”、五粮液的“浓香型”、蓝色经典的“绵柔型”一样、宝丰酒的“清香型”白酒等的定位一样,“酥香型”也成了香木香羊最为重要的营销传播战略。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续...... 

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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香木香羊——酥香型烤全羊开创者

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