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返回 《品牌创意营销》书籍第二章、第二节:嫁接动机原力为购买理由定位案例一

2020-03-16

第二章、找到动机原力,创建购买理由:

第二节、嫁接动机原力,创建购买理由

5、嫁接原力,从定位到创建购买理由的案例解析

案例一:官山红——红脚艾才是真正好艾

第一步、嫁接动机原力,找准购买理由定位

艾具有养生功效,艾的养生文化源远流长。艾是一个由许多种的市场品类,市场上有陈艾、蕲艾、金装艾叶、野生艾,艾市场竞争激烈,产品同质化严重。

与普通艾不同的是,暨晴集团旗下的品牌——官山红原生态培育的珍贵野生原种红脚艾,被称之为“神艾”、 “鲍姑艾”,至今已有500多年历史。

从市场调查来看,各大知名电商平台尚未有红脚艾的相关产品与品牌,可以说红脚艾属于艾市场的一个新品种。任何一个新品种,就是一个新蓝海市场,可口可乐如此,红牛如此,王老吉凉茶也如此。

随着近些年艾品牌的发展,消费者对“艾”的认知和需求逐渐提升,但很多消费者并不清楚如何分辨艾的品种,不知道什么样的艾才是“好艾”。消费者需要一个辨别好艾的标准,那么,这就给了官山红品种成长的机会,既然消费者不知道什么艾好,不知道如何选择,那么官山红就告诉他们什么样艾是好艾,给他们一个好艾的标准。

官山红的侧重在“标理性动机原力”与“标现代”这个坐标区域的“第一类商品购买理由定位”,如图所示。因此,它的购买理由定位核心概念为:罗浮山原种红脚艾这个品种才是真正的好艾,官山红就是红脚艾的代表。

第二步、嫁接动机原力,创建购买理由

从创建购买理由的三点要求,我们来看看官山红品牌有哪些差异化价值:

第一点、凭什么?官山红的原种红脚艾是罗浮山特有艾品种,其“红脚”独具特色,是一个纯正的新品种,该品种的药用价值、养生价值非一般的普通艾所能及,极其珍贵;与市场上艾品类别的品种形成强烈、直观的区隔。

第二点、够专一,官山红以及公司都是专注艾的研发与生产,结果分析比对,传承千年“艾”养生文化、血统纯正的原种红脚艾,在现代工艺提炼下是真正的好艾,官山红是运用现代工艺制造原种红脚艾的开创者。

第三点、独家所有,红脚艾是才有的,红脚艾被名医典籍赞誉:东晋道教学家、医药学家葛洪与鲍姑用红脚艾施灸治病,并将其记录在《肘后备急方》中。红脚艾作为晋代中医药、道家养生的载体与传承,具有历史文化属性。此前暨晴集团举办了红脚艾学术发布会“中国罗浮山,世界红脚艾”。

因此,“红脚艾才是真正好艾”是核心购买理由,成为官山红品牌营销战略的突破点和制高点。

嫁接动机原力,我们可以梳理出来官山红品牌的购买理由金字塔——

次级理由:原生态培育珍贵野生原种红脚艾
支撑理由:红脚艾被称之为神艾、鲍菇艾
其药用价值、养生价值非普通艾所能及


对营销传播来讲,所有的事都应围绕一件事,就是为购买提供充足的理由。这个理由你想不想的清楚,就决定了你说不说的明白。购买理由不是知识,不要给消费者灌输知识。理由要以消费者原力和产品的功能为基础,把自身的购买理由解释到位了,就能与竞争对手的品牌进行有效的区隔。

官山红的话语权围绕“原种红脚””这一品牌核心,打造了“红脚的,艾才好”的超级购买理由。超级购买理由是什么?是一句说动消费者购买的话。这句话既不需要说清,也不需要说服,只要说动。

同理可知,斯达舒胃药的购买理由定位在“专业治胃病”,其购买理由为“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”,让消费者一听就懂,一看就明白,一对症状就联想到斯达舒。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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