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返回 《品牌创意营销》书籍:第二章二节嫁接动机原力,创建三级购买理由

2020-03-14

第二章、找到动机原力,创建购买理由:

第二节、嫁接动机原力,创建购买理由

4、嫁接动机原力,创建三级购买理由

(一)嫁接“理性动机原力” 创建购买理由

探究消费者心智,可以发现,产品的核心利益与功能,都能成为该品牌的购买理由。正是消费者对核心价值的关注与推动,从而产生一个新品种——新“物种”,新“体验”。

基于品种价值嫁接“理性动机原力”的购买理由,其核心是要塑造品牌的“专业”认知。

品种价值侧重以左脑的认知。左脑的理性思维,为消费者带来更多的逻辑分析,例如精于计算、推理、思辨,在购买决策中,以致掌控商品的功能、价格、健康、实用、性价比。侧重左脑传播区域,你必须正面且自信的给到一个“为什么"购买你的产品合理逻辑释义,支撑购买理由要达到三点要求:

第一点、凭:凭什么,你得给个消费者功能性的购买理由,有产品优势对比,列出个1、2、3来,说服消费者;

第二点、专:够专一,为了专业,你最好成为某个领域的专家,长期聚集该购买理由,并成为专一、专业的聚焦营销传播战略;

第三点、独:独家所有,竞争者并未占据这一功能,人无你有的独特秘方、独特功能等都是合乎逻辑思维。

真功夫 “营养还是蒸的好”的购买理由,就嫁接了理性动机原力,与洋快餐形成差异化同时,成为营养中式快餐的代名词。

嫁接理性动机原力的购买理由,一般人都会接受明确的说明,实际的数字一般会受到认真地对待,而且你所谈到的事实要有分量和实际效力。无论是对营销创意还是对人员直销,论点的力度常常会因为具体的陈述而得到强化,如果说你的手机比另外一种手机更适合拍照,别人可能还会有些怀疑,但是如果你用数字来说明(如是某某手机的5倍像素),人们就会觉得你做过测试和认真的比较。

例如对于传统的食品而言,随着食品安全的被消费者重视,乌江榨菜利用其特殊制作方法传递食品安全的理性价值,“三清、三洗、三榨、三腌”成为购买理由。

品种价值是指你的品牌要从商品的功能出发为消费者解决问题。品种价值是基于物理上的解释;功能性的说明;价格的抉择;口味的抉择……这类需求看似简单,但牵涉到消费者的购买决策行为,往往会有优先次序的排列。

如果你用功能利益去引起消费者的行动,购买理由应该讲述一个比较全面的支撑点。在嫁接理性动机原力时,你需要的是洞察,以及更深入地了解消费者的购买需求

(二)嫁接“感性动机原力”上创建购买理由

情感造就情感价值,情感让品牌溢价。精神上的认识远比实际内容来得清晰有力,情感价值往往高于实际价值,这以特性在品牌中被广泛运用。将某一感觉附加到你的品牌上,就构建了品牌被消费者认知的高速路。

基于情感价值嫁接“感性动机原力”的购买理由,其核心是要塑造品牌的“唯一”。

感性动机侧重消费者的右脑感性思维,善于调和情绪、有爱、富有同理心,为消费者带来更多的欲望。在购买行为中,以致掌控商品的价值、情绪、艺术、浪漫。在右脑传播区域的购买理由要想脱颖而出,你必须持久且自信的传播“我代表什么?”同时要达到三点要求: 

第一点、准:够精准。品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众品牌传播的基础需要找到更小的入口,将你的市场切割为小众市场,这样你的品牌更容易找到共鸣点,才够精准。

第二点、情:有情感。情绪导致感知,感知引发行动,做品牌就是产品与消费者恋爱的过程,你赋予商品什么样的情感,消费者就会对你的品牌有什么样的感知。

第三点、特:有特点。特点是品牌给予消费者重要的体验,在互联网时代的品牌论,也成为品牌论的新起点。

此外,新、奇、怪、美等也是不错的品性特点,这其实就是品牌背后的运作机理,你的很多习惯不会轻易被改变,改变的往往是你的感觉,改变的是你的认知。

星巴克咖啡霍华德·舒尔兹说过:“顾客必须认识到你有所代表。” 对于有些产品而言,情感可以成为你的代表。品牌感性特征是你的商品重要的个性,就像每个人是各种性格的混合体,但是只有一种性格令人与众不同,才能形成强烈的认知。爱因斯坦的“智慧”、梦露的“性感”、赫本的“优雅”、卓别林的“幽默”,正是他们最鲜明的特征。

品牌是以情感方式将满足同样需求的其它产品或服务区别开来的产品或服务,这些差别体现在象征性、感性方面,解决消费者的欲望。嫁接感性动机原力可以为购买理由指明新方向。例如,西贝莜面村 “闭着眼睛点,道道都好吃” 的购买理由就是建立在感性动机的购买理由。

当你购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现。当某种商品能够满足你的某些心理需要或充分表现其自我形象时,它在你心目中的价值可能远远超出商品本身。也因此,情感原力在新时代营销中得以诞生,在今天更是得以蓬勃发展。

建构购买理由的金字塔

众所周知,人类的思维包括理性推导的部分,也包含感性情绪的部分。我们在购买一件商品的时候,通常都要通过理性的思考来判断,究竟哪一件商品在功能上更能够满足自己的需求,而对于同样功能的两件商品,我们则会通过自己的感性认知来决定自己更喜欢哪一个,更倾向于选择哪一个。哪一个更契合自己的气质与涵养,哪一个更容易使自己产生情感上的共鸣。

甚至,我们会因为情感上的倾向而放弃一些在功能要求上的坚持。很显然,和我们关系最好的那个朋友,往往并不是经过理性的推理与论证而确定出的综合素质最好的那一个,而是那些比较符合自己的脾气秉性、共同经历过一些事情和自己发生过情感上的互动的人。

刘述文这厮认为,创建购买理由同时兼任理性层面或感性层面,不能仅局限在某一个方面,既要讲究左脑的科学又要考虑右脑的艺术,即通过严谨的调查研究,而不是个人的主见和想当然,又要遵守大脑思考的特点,在天马行空的思想里寻求创意。

从传播角度来看,品牌之争就是话语权之争,其实质词汇之争,所购买理由需要直指人心的、强有力的词汇——“打造独特而深刻的购买词汇”,话语权是掌握舆论的权力,大脑记忆空间的有限性和时间的有限性,同时也具有排他性。当词汇占据了消费者的大脑,品牌就成为消费者的首选,并建立品牌壁垒。

所有,购买理由储存于人们大脑记忆中,是一个个鲜活、明晰而独特的核心词汇概念;它赋予品牌价值,成为有说服力的购买因素;它是把刻刀,将品牌印记刻入消费者的大脑。

关于购买理由到底是简单好,还是丰富些好,刘述文这厮认为:购买理由不能过于简单,购买理由要更立体,这样才有说服力。在创建购买理由的环节,嫁接动机原力,不仅要有核心购买理由、次级购买理由,还要有支撑理由,让消费者清清楚楚、明明白白。围绕购买理由定位,我们可以梳理出“核心购买理由、次级购买理由和支撑购买理由价值”的购买理由金字塔。如图所示。

通常,一条购买理由所能获得的所有回报就在于它是否能引起想要吸引的那部分读者的注意力。同一个营销传播讯息,如果你选用了不同的购买理由标题,它的回馈也会有巨大的差异,只在购买理由标题上做个修改就会使回报增加好几倍,甚至更多。所以你要不断地比较购买理由标题,直到你确信什么样的购买理由诉求可以得到最好的结果。

有的购买理由为了简单,一次仅表现一个诉求点,在快速的传播中的确具有很大的记忆优势。可是,如此在一定的视野范围内,一旦你的讯息引起了某个人的注意,你就要利用这个机会实现你对他的所有期望,把所有的购买理由都给他,要涉及主题的各个方面。这个事实能说服这部分人,而另外一个事实能说服其他一些人,省略了任何一个事实,就会失去说服某一部分人的机会。

营销很多情况下是心理战,做更多的尝试、测试,才能知道哪些理由是打动消费者的,这样才会收获更多消费者。无论是嫁接哪一种动机原力,你的营销传播尽可能地表达丰富,语焉不详的购买理由很难取得很好的效果,也不会取得很好的效果。

根据购买理由的实际效果,有多个诉求点就会对更大一部分人有吸引力,因此,你就要在针对那部分人的每一个营销传播中表现所有这些的诉求点。

在购买理由简洁的这个问题上,没有固定的教条,你可以用一句话就可以讲述一个完整的购买理由。所以产品也是如此,若一位家庭主妇已经多年习惯使用某个品牌的洗衣液、酱油、醋,如果你想让她用另外的品牌,这种行为改变将会很困难。如果你是新品,经过一段时间你就会发现,她不会因为你说一句就够了,就愿意买你的产品,也不会在营销传播中仅仅说一个名称、一个诉求点或者做自我的吹嘘。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续...... 

本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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