第二章、找到动机原力，创建购买理由：

第二节、嫁接动机原力，创建购买理由

3、嫁接动机原力为购买理由定位

营销的购买理由若老生常谈或者大而无当，就会像小船划水一样过后无痕，不会让消费者有什么深刻的印象——说“我是最好的”、“我是最棒的”、“史前价格最低的”等等，充其量不过是在说些消费者意料之中的话，往往没有什么价值，除了表明你的表达很随意，甚至有些夸大其词之外，还会让他们对你所做的任何说明都半信半疑。

当商品在货架上跟购物者沟通时，事实上是要我们给购物者一个选购该品牌的购买理由。

那么，应该如何考虑这个购买理由呢？

首先，创建购买理由之前先要进行购买理由定位。

谈到定位，我来谈谈影响中国商界数十年的《定位》理论。该理论由艾·里斯和杰克·特劳特所提出，该理论将营销、产品、生产和企业的出发点拉回了原点，也就是消费者的需求点，它让企业家用战略的眼光看明白企业是要做消费者心智中的企业，这无疑是营销理论的一大进步。《定位》理论指向的心智稀缺，人的大脑只会记忆有限的信息，而且有选择性地记忆，不要试图改变人们的心智（由《定位理论》提出的心智原理），因为我们的心智讨厌混乱，所以才会追求安全感和稳定性。

购买理由定位的基于《定位》理论原理，即“确定在预期客户头脑里的位置”，去操控消费者心智中已经存在的认知，在消费者心智空间中找到有利位置，去重组已存在的关联认知。

因此，使你的品牌在消费者心目中获得一个占据心智货架的区域位置，并占有一席之地，这是不可忽略的程序。从长远来看，你品牌的购买理由所占据的心智就有机会形成品牌竞争优势，驱动品牌可持续销售。

按照心理学家乔治·米勒的说法，消费者的心智如同琳琅满目的商品陈列中的货架，导购员所摆放的货架路径的每个商品都有一个“货架格子”。每个“商品”都根据“分类”上的品牌名字被放入“货架格子”中。如无适合“商品”的“货架格子”，“分类”就被归到无法被导购的一堆商品中。

消费者心智货架中每个分类都有一个格子。如果格子的名字为“凉茶”，那么这个格子属于凉茶类品牌。如果格子的名字为“可乐”，那么这个格子属于可乐碳酸饮料类品牌。

乔治・米勒认为，人的心里记忆只能记忆7个分类信息，消费者的心里记忆如同“抽屉”中的归类箱，“信号”递送抽屉路径的每个名字都有一个“格子”，每类抽屉只能记住7个信号。更残酷的是，据相关资料表明：“人类的心智储存数量最多是7个，而现在只有3个，在移动互联网时代则更少，只有3个，或2个、1个。”

在消费者的心智货架上，首先是要分类、归类到一块。这个在后面章节会详细讲。

例如，世界第一高的山峰是哪座？毋庸置疑，人人皆知是珠穆朗玛峰，那么，第二高峰呢？第三高峰呢？估计至少有百分之八十的人不记得。

因此，大多数人只能记住第一名，勉强记住第二名，最多记得第三名，第四、第五名狠少有人记得。在品牌世界也一样，你只会记住很少的同一品类，例如，可乐品类，可口可乐与百事可乐；快餐品类，肯德基与麦当劳。

刘述文这厮要说的是，这里的心智储存数量不只是品类，还有包括品种，以及具有情感、特性的品牌。在消费者的心智货架中创建的购买理由应该领导产品，它可以是一个指南针，将它的针尖指向消费者满意的方向。

购买理由的根本意旨，就是要在消费者的心智中为自己的品牌找到一个或多个恰当的理由。品牌如何钻进消费者大脑，首先靠的就是购买理由定位。购买理由定位好比是品牌与顾客心智对接并锁定心灵记忆的那把“锁”，藉由概念表达本质，没有购买理由定位，就无从谈购买理由。

要定位，当然离不开横纵坐标轴我们以“理性动机、感性动机”的需求层次为横坐标，以 “传统、现代”的消费者感知为纵坐标为购买理由定位。

（一）以“理性动机与感性动机”为定位横坐标

从“理性动机原力”为购买理由定位

在消费者购物行为中，当消费者的利益要求，是由产品功能所驱动，侧重左脑理性逻辑思维认真考虑之后才决定的消费方式，我们将其称之为“理性动机”。

理性动机原力立足产品的功能价值，满足消费者的功能需求，如产品质量、经济、价值、包装、价格或性能等方面的理性信息，消费者正是出于对厂家的信任、产品的性能、质量、价格这些着眼点才予以选择的商品，则是理性决策购买的商品。

也就是说，理性动机原力主要来自产品的品类与品种，要搞清楚这个原力怎么发生作用，就要看看品类与品种的哪些功能利益，能解决消费者什么样的问题。

首先，我们看看产品的品类。什么叫品类呢？例如你是卖饮料的，饮料的功能就是解渴，有个这个功能，你的品类就是饮料，矿泉水能解渴是饮料，可乐能解渴是饮料，绿茶能解渴是饮料，啤酒能解渴也是饮料。

当一个商品列到一个品类上去的时候，商品要满足这个品类的属性，饮料具备解渴的功效，必须是液态的形态。品类价值是你的商品能站到货架上，进入消费者选择的第一个基础，有了这个基础，你得到了一个和其它饮料站到一起的展示机会。

品类思考，品牌表达。其实，品类是产品的第一个行业分类特征，是个大类，例如，以饮料为大类，水和有味道的饮料；水和有味道的饮料又包括非酒精饮料和酒精饮料；酒精饮料又包括红酒、啤酒、轻度鸡尾酒等。品类成就的是超级大品牌，谁抢占了品类第一的定位，谁就成为大品牌，甚至是超级品牌。饮料的市场老大，家电的市场老大，洗漱用品的市场老大，肯定都是大品牌。

品类是消费者心智中所既有的，围绕产品最基本的功能去讨论品类，你会发现品类的缺陷——由于竞争激烈，品类都有行业老大、老二，很多品牌陷于红海的多品类竞争困境。

其次，我们再来看看产品的第二个功能性价值——品种。

如果你口渴去超市买解渴的饮品，找到饮品的品类区域的啤酒饮料，显然你会根据上述产品的品种来选，比如，要新鲜，选择纯生、鲜啤酒；口感好，选择果味的；为了安全，选择无醇的等等，“纯生、果味、无醇”这一层就是品种价值，也才是你的购买理由。

品种是产品的另一个差异化功能价值，是品类价值的下一个层级，是品类是竞争引起的必然趋势，当品类竞争激烈，我们可以从产品的“品种”上需求突破。例如，“防蛀牙”想起了高露洁，“红脚艾”想起了官山红，“中式蒸饭”想起了真功夫，“社区蛋糕”想起了幸福西饼，这才是它的品种价值。

刘述文这厮认为，未来将有越来越多的商品从品种价值上取得发展空间。

从“感性动机原力”为购买理由定位

一个有趣的现象是：“产品是否能够获得市场上消费者的认可，根本上是由产品的价值所满足的消费者需求决定的，而不是由我们认为的产品功能决定的。”那么产品价值所满足的消费者需求又是如何左右产品的市场命运的呢？

在消费者购物行为中，若你的品牌是试图激发幽默、热爱、骄傲、高兴等心理感受感情，恰好满足了消费者的利益要求，以促使其购买，侧重由右脑控制“跟着感觉走”的消费方式，我们将该购买理由称之为“感性动机”。

消费者正是出于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“愉悦”、“印象”这些着眼点才予以选择购买的商品，则是感性商品，如电影、香水、礼品等等。

与品类、品种所强调产品功能的理性动机原力不一样的是，感性动机原力注重的是这个品牌具有哪些特征、个性，其所提供的某种情感价值，能解决消费者的需求欲望问题。

以汽车为例，和其它的车比起来，这辆车有什么利益点能解决你所需要的情感需求，才是你的购买理由。通俗地讲，就是跟着感觉走。

我们去4S店买车，4S店销售经常这样介绍：“这部车源自德国，外观很时尚，动力很强劲，内饰很棒，科技感很炫”诸如此类的。其实，当销售员这样去描述汽车，是在说这个车的功能价值（品类价值或品种价值）。这也是作为一个合格的汽车本来就应该有的。当越野车作为一个品类，越野车的牌子其实是很多的，四轮驱动、两驱、城市越野等等，这是一个大类，品类只能让你选择一个大区域范围。此时德系车是品种的一个代表，相同的德系车也很多，通用、福特、别克、凯迪拉克等都有越野车产品，从这个品种也很难给出充分的购买理由。

情感就很简单，如果你希望这辆车给你很“安全”的感觉，那就选沃尔沃，因为沃尔沃的情感价值是“安全”；同理可知，你希望这辆车有很好的“驾驶乐趣”，那就选宝马；你希望这辆车受人 “尊贵”，那就选奔驰。安全、驾驶乐趣、尊贵就是你所需要的情感，这个是非理性的，是品牌营销者所塑造出来的。

刘述文这厮来总结一下，感性动机原力的触发点立足情感价值，满足的是消费者想要的欲望。

（二）以“传统与现代”为定位纵坐标

为了精准为购买理由定位，刘述文这厮从消费者心智中找到了“传统与现代（时尚）”两个反向的消费心态，列为定位的纵坐标。

第一、传统消费心态：受传统文化下的影响，消费者在购买某商品时，骨子里面买的是这个商品“传统”的一面。例如，消费者购买中药，就相信老中医，因为老中医具备很好的传承，这个是个传统。再比如，吃烤鸭为什么，要吃北京全聚德烤鸭，就是因为这个烤鸭秉承传统，是老北京口味。

消费者所感知的这个“传统”其实也是存在文化主体意识中的文化原力，也就是说消费者购买商品是从自身的文化，来感知传统的。例如湖南人、四川人喜欢吃辣的，就会常常去湘菜馆、川菜馆；广东人、福建人喜欢吃甜的，则不喜欢经常去吃辣的。

第二、现代消费心态：随着科技进步，生活水平的提高，消费者在购买某商品的时候，注重它的“现代（时尚）”一面。例如，消费者要买手表，就相信国外的手表，尤其是瑞士的，手表的科技与工艺最好的是在产地国瑞士。所以对于一些具有科技类产品、时尚类产品，消费者要感知的是“现代”感或时尚感。

刘述文这厮要说的是，“传统与现代（时尚）”两个反向的消费感知，很多“传统”商品可以经过现代工艺，可以成为“现代”感十足的商品。此外“传统”商品，也深受新一代消费者的青睐。

比较典型的“传统与现代（时尚）”购买理由定位有：可口可乐代表了传统文化的“正宗的可乐”；而百事可乐则用代表了新消费文化“年轻一代的可乐”定位与其针锋相对。同样，中国的凉茶饮料也做了类似的定位：王老吉（加多宝）代表“正宗凉茶”；而和其正则代表“现代凉茶”。

需要注意的是，传统与现代是消费心态，同一个消费者购买不同的产品有着不同的心态。与“理性动机与感性动机”的横坐标结合，可以得出品牌的“四限”购买理由定位，即：“第一类现代心态理性价值，第二类传统心态理性价值，第三类现代心态感性价值，第四类传统心态感性价值。”

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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