第二章、找到动机原力，创建购买理由

 “情感共鸣的巨大力量，具有价格优势的品牌可能被简单地廉价出售。具有性能优势的品牌可能受到技术开发的束缚。但是，具有情感优势的品牌可能具有永久的市场潜能。”

——《了解品牌》

人有需求，才有消费，有了消费者。消费者选购产品，表面上他们在意的是产品提供什么价值，而事实上他们真正在乎的是产品提供的价值能够满足自己什么心理需求。消费者的需求分为需要和想要的欲望，品牌的欲望建立在与消费者的情感沟通之上。消费者的需要是有限的，而这些需要并非是营销者所能创造的。人的欲望是无限的，这些欲望是营销者为所能创造的。

第一节 动机原力来自哪里？

一、动机原力：来自消费者的心理需求

消费者的需要是有限的，并且它不受外界环境的影响不能被营销者所制造；但人的想要却是无穷的，因为人的精神世界是一片广阔无边的天地，人的心理需求是极其丰富而永无止境的。人的各种需求不断产生，同时不断地得到满足，而新的需求也随之不断出现，想要受外部环境的影响，会不断地被激发出来，而这恰恰是营销者的机会所在。

我们通过“马斯洛需求层次论”搞清楚消费者的内心需求结构是怎么回事。

马斯洛需求层次论的核心内容分为：“生理需求与安全需求、尊重需要、社会需要与自我实现”。

其中，“生理需求与安全需求”是消费者生活中所必须的基本需求，也是必须要满足的，比如衣食住行，衣服满足遮体和避寒，食物满足腹饱等。

而“尊重需要、社会需要与自我实现”需要是消费者更高级的情感需求。情感需求来自消费者精神上的富足，比如衣服满足美观、时尚，奢侈品满足尊严和社交，跑车满足刺激，钻石满足爱情等等。

马斯洛解释了不同层次的需要是如何得到满足的，概括起来有如下要点：

第一、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，消费者可能有一定程度的意识，也可能没有意识。

第二、生理需要和安全需要是消费者最基本的需要，一般来说，当最基本的需要没有得到满足时，这些需要会产生强大的驱使力来满足最基本的需要。

第三、随着生活水平的提高，消费者的需求也逐步发生变化，由单一的基本需求上升到更高级的欲望。

通常来说，消费者对物质需求是较容易化解和调和的，而对欲望的情感需求则较难调和，因为情感需求来源于精神且高于精神的，其背后往往带有信仰、思想等诸多原因。当单一的产品与这种更高级的情感需求——欲望有某种不可调和，如果你能够使其平衡，就能解决消费者内心需求，成为消费者青睐的品牌。

马斯洛五个层次的需要，必然要以具体的商品形式来满足。

满足生理需要所消费的商品，包括食品、饮料、服装鞋帽等。生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且具有永久性需要，商品供应必须绵延不断，这就为食品、饮料、服装等行业的可持续需求提供动力。

满足安全需要所消费的商品比较复杂，如为了个人安全而购买的自卫防身用品，为了保护家庭财产而购买的防偷防盗保安用品，为了得到人身与家庭财产的安全感而购买的人寿保险与家庭财产保险等，这些市场的规模都比较大。

归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动，以及赠送礼品、娱乐消费等方面。生活水平日渐提高，生活节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这类商品市场的发展空间越来越大。

满足自尊需要而消费的商品，包括美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品、名牌名贵商品、稀有商品等。这类商品必须具有这样的特点：一是消费者因为商品的知名度高而提升自我的知名度；二是消费者拥有这种商品之后显得与众不同、形象突出；三是消费者能从中获得一无二的情感体会。

在描述自我实现者的特征时，这类消费者所消费的商品也可能具有独特性。例如，为了实现自驾游方面的潜能，消费者必然购买与自驾游有关的汽车、汽车用品、摄影器材、自驾用具等；通常，一些普通消费者购买专业性商品，多数是为了满足自己在某一领域的兴趣与爱好，是一种个性满足的需求。

需求层次对创建购买理由的启发

第一、消费者的需要分为高低不同的层次，生理需要和安全需要是最基本的需要，与我国古代 “衣食足而后知荣辱”的思想不谋而合，消费者只有在满足了吃饭穿衣等最基本需要之后，才会考虑到更高层级的需求。

第二、五个需要层次是个的动态过程，当消费者的基本需要得到了一定程度的满足之后，必然会之出现高层次的需要，并需要高层次的商品。例如，当消费者的基本需要已经得到解决，那么对于自尊、社会交往的需要就会增强，而事实上，许多消费者需要更丰富的娱乐形式，更加丰富的感情交往，这些需要给文化、娱乐社会交往等市场的发展提供了契机。这也就是为什么近些年“发烧”级产品的特定商品广受消费者青睐，以及各种娱乐类栏目火爆的原因。

简单地讲，与生理需求相对应的是“需要”，而更高层级的心理需求与相对应的则是 “想要”。生理需求是先天的、不学而能的、靠遗传获得的，而心理需求则是人在社会生活活动中学习的产物，是后天习得的，因而也是可以改变的。

二、动机原力存在消费者的左右脑里

大脑是人类完成智力活动的物质基础，我们是通过大脑进行思考、作出决定的。我们的大脑分为左右两个半球，左脑掌管语言和逻辑，而右脑掌管形象与情感。简单地说，左脑的主要功能是理性思维，右脑的主要功能是感性思维，而更进一步的研究结果则显示，情感导致行动，而理智则导致推理。

人们常常以智商、情商的高度来划分大脑的聪明程度。一九六七年，心理学家罗杰·佩里实验发现：大脑的两个半球相对独立工作，各有各的分工。其中，左半球更擅长语言、写作、数字运算、阅读等方面的事，是人的语言中枢，掌控理性认知；而右半脑在符号推理、艺术活动和解决空间关系等方面更具有优势，掌控感性认知。任何一个具体的日常任务，都需要两个半脑的共同参与，购物也一样。

仔细研究，我们会发现，无论社会如何变迁，消费者的大脑构造并未有变。科学家明确人的左脑右脑并存，并且有着一定的差异，而我们在分析消费者的时候也无法以单个消费者进行解读，不能将消费人群机械地分为左脑使用者和右脑使用者，而是需要立体整合、发展的眼光看待每一个消费群体。

从左脑——逻辑思维寻找理性动机原力

生活中，我们的常规教育以“理性思维”为主，注重对左脑的开发。左脑思维锻炼，使我们的逻辑思维能力、预测能力、精准判断能力越来越强大。

人类是个“算计”的世界，从上幼儿园开始，我们就开始学习运用左脑思考，主管技能、事实、理性思考、逻辑的大脑右半球基本开始不用了；到了小学更要把注意力放在读、写、算术上，甚至高考更看重左脑技能测验，偏重规律性、常识性、逻辑性等固化的思维教育，大部分的孩子在十二岁之后，在追逐理性逻辑安全感的道路上，逐渐放弃了对未知世界的探寻和好奇心的守护。

研究表明，模糊的形容总是给人不安全感，而具体的数字，能消除这种不安全感。

对于“理性主义者”而言，他们追求理据，数字就是一切。不要告诉他珠穆朗玛峰很高，他想听到的结果是八千八百四十八米；不要告诉他我们在一起很久了，他想听到的结果是一千零一天三小时。同理，不要告诉他这盘莎拉有多水果蔬菜，他想知道能否可以减掉一千卡路里；不要告诉他手机成像很厉害，他想知道手机像素是两百万还是两千万。因此，当顾客没有理由信任你时，公开的数据就是最有说服力的购买理由。

在左脑思维中，如果我们说：“我们降低了价格。”但这不会产生任何影响，如果说：“我们的价格降低了百分之十三十”，这个宣传就有很强的实际效果。

俗话说：“领先一步是先驱，领先两步成先烈。”我们的最大营销成本是时间成本，是因为我们的品牌需要花时间来教育市场，需要一段时间改变消费者的固有认知——消费者对品牌的理性判断，品牌离人们固有的理性逻辑更远，则很难说服消费者购买。

我们常用逻辑思维思考产品的功能，能解决什么问题，都是为了使购买理由符合消费者的思考方式，说他们想听的，才能启动他们的左脑播放按钮。

从右脑——情感欲望寻找品牌感性动机原力

从情感欲望的右脑感性思维出发，是洞察超级购买理由的另一起点。看似不重要的艺术、音乐和体育的教育，就是右脑所主导的感性思维。想象力比知识更重要，充分利用我们的右脑，用想象力洞察到购买理由，才能无限发挥我们的无限成长空间。

对于“情感主义者”而言，他们追求情绪，相信快乐就是一切。不要告诉她这个酒精含量是多少，她想要的是尽兴就好；不要告诉她这个饮料含有什么成分，能让她充满激情就好；不要告诉她这个菜是什么烹饪方法，能让她吃的爽就好；不要告诉她这个食品是什么元素，能让她开心就好；不要告诉她这个车有什么动力，能让她喜欢就好。因此，顾客选择你之前，要从顾客的“心”出发，以情动人就是最有说服力的购买理由。

右脑发达的人在知觉和想像力方面可能更强一些，而且知觉、空间感和把握全局的能力都有可能更强一些，在各种动作上相对更敏捷一些。右脑不拘泥于局部的分析，而是统观全局，最重要的贡献是具有创造性思维——以大胆猜测跳跃式地前进，达到直觉的结论。

摆清事实，讲清道理，有时候你自信地大声向消费者呼喊“我更好!我更强!我更棒" 。在产品高度同质化时代，这种表达方式已行不通了，消费者已视若无睹，要吸引他们，你得拿出更强力的武器，而右脑感性思维就是绝密武器，为你说服他们提供更多可能。

在右脑思维的传播语境，消费者的最佳方式是讨好他们，说动消费者，你应该以情动人，尤其对于女性消费者。例如冷冰冰的数字，实在是难以有感觉，手机就是用来打电话、微信、玩社交和拍照的，他们不想听那么多的系数。

由此，我们不难看出，站在消费者左右脑的维度来看，产品在品质和功能方面如果不能很好地满足消费者的物理需求，那么消费者在选购中，很容易经过简单的理性推理就将其舍弃掉。而在同质化现象泛滥的今天，如果购买理由不能触碰到消费者的内心，则会遭到他们情感上的拒绝，不能形成购买的决定。对于一件商品，它既要能够满足物理需求，经得起他们理性的分析与判断，还要能够在情感上满足他们的心理需求。

品牌不是高居庙堂的圣物，成功的营销是品牌与消费者恋爱的化学反应过程。品牌与消费者谈恋爱，情感说服比理性说服更为重要。因为情感是激活人们与生俱有的潜意识，最快捷地形成自动式意识。 

三、小动机原力满足产品需要，大动机原力满足品牌想要

黎巴嫩作家纪伯伦曾经写过一个寓言故事：“一个人从自家院里挖出一尊大理石雕像，卖给个一位收藏家。这个人暗自窃喜——一块破石头，居然卖了那么多钱；而收藏家也欣喜若狂——如此精美的一件艺术品，居然仅仅花了几个钱就得到了。”这个故事告诉我们：一件物品的价值并非取决于它的劳动量，而是人们对它的主观评价。 

你是否在生活中发现一个有趣的现象，当你在实体店或者网店购买鞋子的时候，同样材质（产品规格有表明材质、成分）的一双鞋时，有品牌标签比没有品牌标签的价格要高很多，贴有耐克的标签，比贴有安踏的标签，售价要高得多。

   知名时尚品牌创始人皮尔·卡丹先生说到：“同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买它，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。”

这里的情感价值能够勾引起消费者想要的欲望就是品牌。要谈品牌，先来看看产品。无论营销理论如何转变，产品永远是最为重要的要素之一。产品的本质是解决消费者痛点，所有的产品都是为了解决问题而存在。我们的产品创意、产品研发、产品设计无一不是从核心功能出发，通过解决他们的痛点，从而捕捉属于自己的市场机会。

简单来说，哪里有痛点，哪里就有问题，哪里就有需求。关于需求，前面的“需求理论”已经讲清楚了，下面我们来谈谈消费者的欲望。

鲍德里亚在《消费社会》一书里曾说到：“消费主义指的是，消费的目的不是为了满足’实际需求’，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。”消费者有了欲望，产品才能真正成就一个伟大的品牌。

著名广告人大卫·奥格威先生认为：“品牌就是消费者对某品牌感受的总和”。用大白话说，品牌就是对某商品的瞬间联想，这个联想更多的是整体感受，品牌想要的欲望通过品牌感受来表达，当然也包括对产品的体验。

某种程度上，品牌是一个营销概念，启程的是产品事实，抵达终点站的则是品牌感受。

在产品高度发达的今天，产品满足消费者生理需求、物理需求的能力差别微小，小到对消费者购买决策的影响微乎其微，因为消费者的这个需求并不大，我们称之为“小动机原力”。而心理欲望则不然，来源于精神且高于精神的，其背后往宗教、理想等诸多原因，消费者想要的欲望是无限的，我们称之为“大动机原力”，一方面，人的心理需求受外部环境的影响，作为营销者，你有空间对其进行塑造；另一方面，在心灵上的情感占据很难被替代，因为人们都有一种要做到和过去的行为相一致或是刻意的不一致的愿望。

刘述文这厮认为，同质化的现象是既有的客观事实，我们要做的是，协助消费者辨认产品物理性相同的不同品牌所代表的意义。在无边界的消费者欲望里，激发他们高层次的欲望，让他们心甘情愿地付出更多的钱。

消费者因为产品而和你产生关联，因为品牌而喜欢你的产品，愿意付钱购买你的产品。消费者在选购商品时，会出于对于物质需求（产品事实）和精神欲望（品牌感受）的两大需求。物质功能和精神满足作为品牌的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着购物者的购买认知，满足了这两个层面的需求，就能完整地解决他们的购买冲突，赢得他们的欢心。

消费者对于商品是着重于产品本身的认同，即商品需要满足他们的使用价值需求，更注重他们在精神层面得到想要的欲望满足，这也是为什么有些人不惜金钱代价要开车开奔驰、宝马，甚至宾利、劳斯莱斯，手表只戴劳力士、百达翡丽的道理。

刘述文这厮来总结一下，小动机原力满足产品需要，产品真相是满足消费者理性痛点；大动机原力满足品牌想要，品牌真相是唤起消费者心中的感性欲望，这个欲望必须高于产品本身的属性，与消费者建立更深层次的情感维系。近几年很多炫、酷、潮、特的小众品牌异军突起，就是切合了消费者的欲望。 

四、动机原力要考虑的“三个考量”与“三个风险”

成功品牌的本质力量是人性，遵循人性才能造就伟大的品牌。洞察的人心本质，一直以来就深藏在人的心里，不疾不徐，不紧不慢，等着有一天被挖出来，暴晒于天下。按照人性建立的品牌才能持续下去。

在弗洛伊德的精神世界中，人类的基础需求是排除外在干扰的，即便互联网飞速发展，但人内心追求的依旧是原始的快乐。洞察也是一样，无论技术怎么发展，你都可以创造出各式各样的调研手段和方法，其实目的是一样的，就是为了读懂人性背后的需求。

人人都有需求，人人都是消费者。人类的本性是追求内心无限的欲望。在真善美的召唤下，伪恶丑的人和事不断地减少，社会变得更好美，品牌背后的表达永远是品牌成长的不竭动力。正如你总是渴求买到正品的品牌，你乐于参加各种品牌举办的慈善、公益活动，体现对善良之心，并不厌其烦地购买化妆品，甚至整形、美容，其实你追求的是美丽的梦想。

刘述文这厮在此要说，无论是跳蚤市场的大妈，还是高端商场的白领，购物过程中都会有“三个考量”与“三个风险”。

当我们在营销一个品牌的时候，要清楚地知道消费者，了解是谁买、如何买、何时买、在哪里买、为什么买。因为只有真正了解消费者会对各产品的特性、价格、广告诉求等作出什么反应，才能比其他竞争对手占有优势。

对消费者而言，在选购一个品牌时至少会有三个考量：

1、产品的品质

关于产品品质，消费者主要考虑的是他所付的价钱是否能够物有所值，这个商品的物理功能能否满足他在产品功能方面的需要。

2、品牌的内涵

关于品牌的内涵部分，即指这个品牌是否能代表我个人的价值观。俗话说“好马配好鞍”，这牌子适合我这样的人吗？它符合我这个人的气质吗？能否表达我的品味？当然，若是能够物超所值，彰显我的判断能力是更好的。

3、增值的服务

至于增值的服务，从内涵上说是指我能否期待从这个品牌中得到超出预期的价值。所谓超出预期的价值并不完全是指有无售后服务而已，这包含了理性的及感性的、硬的和软的、临时性的和经常性的。例如，能否让他人对我刮目相看，觉得我的品位超凡脱俗，满足自我实现的光彩；或是其他类似专属会员的服务；或是优先权等等。凡是带给消费者惊喜、贴心、感人的经历，都能强化消费者的选择决心，使其用行动回报品牌。

另外，消费者选购一个品牌时至少会有三个风险：

功能性风险、社会认同风险和自我实现风险，这三个风险在消费者心中，应该是同时存在的，通过优先顺序的排列，总有一个风险会凸显在第一位。营销者也可以作这样的解释，即：消费者购买动机的最大因素必定是这三个风险中的任何一个，用这个风险，再逐步深挖消费者的心灵空间，作为品牌购买理由的走向，提供一个与消费者产生共鸣的承诺与诉求，建立有利的平台。现在让我们以服装做例子说明上述观点。消费者在购买一件衣服的时候，会根据自身的情况和处境，对这三个风险权衡。

1.功能性风险

所谓功能性的风险，就是产品能否满足消费者对产品的功能性要求，亦即产品能否帮助消费者真正解决一些实际的问题。 “我买的这电动车能否在我外出的时候满足远距离续航？”消费者在购买产品的时候，总会有类似的考虑。

很简单，如果经济拮据，自然对产品品质和功能性风险比较重视。所谓的衣服御寒，要么是没有足够的经济能力，太多估计别人的眼光和自己的欲望，要么是精神上过于高渺之士，根本对物质需求极其简单，自己本身就对穿什么衣服更美、戴什么帽子更漂亮全然无兴趣，也不会顾及别人的态度与看法。

比较现实地讲，对于消费者来说，如果要去满足功能性的需要，他会考虑面料是不是够结实，穿在身上是不是合身，是不是够舒服，冬天买一件棉袄，穿在身上要暖和，他完全以实用为尺度，却不太会去顾虑是否符合时尚流行、式样是否新颖等。

2.社会认同风险

所谓社会认同的风险，是指消费者在购买、使用这一品牌产品的时候，是否被周围的人们认可，是否不会招致反感、非议或者讥笑，能否让大家觉得我是属于这个集体的，使用这一品牌的产品能否帮我建立种归属感。

在购买一件衣服的时候，消费者如果要取得社会认同，他会去购买一套在他的生活圈子里能得到大部分人认同的某一品牌的服装。这个时候考虑的重点是，我穿上这件衣服，别人会怎么；办公室的同事会不会觉得我太土、太不入流，老板会不会觉得我太疯、太轻浮，朋友们会不会笑话我太寒酸等等。

3.自我实现风险

所谓自我实现的风险，是指消费者在购买和使用某一产品或品牌的时候，是否能够造成自己心理的满足，彰显飞扬的自我，满足炫耀的快感，甚至让自己感觉良好，高人一等。例如我们买一件衣服穿，一方面是要大家看了觉得舒服，另一方面就是我本人穿在身上是不是感觉良好，它能否满足我个人的审美取向，能不能表达我的个性。

如果要去满足自我实现的需要，我会去购买一套式样独特的服装，去买一件自己觉得漂亮的衣服以彰显个性，而对于这套服装是否面料质地很好、做工是稍显粗糙还是很精致等不会过分在乎，别人对他穿这件衣服的态度也退居其次—老板不喜欢没关系，同事们指指画画也全不理睬，我就是要特别，就是要有个性，我就是我不一样的烟火。

可以这样说，这三个风险与前述三个考量是相互呼应的，三个考量是消费者在评估其需要承担的风险后的综合性的决策。只是三个风险比较内在的，是消费者内心深处的顾虑，不大容易外露。

我们不可否认，消费者是聪明的，因为消费者要从口袋里掏钱买这个东西，他是要冒风险的，他一定算得比谁都清楚。一个产品能满足他哪方面的需求，能给他提供什么样的功能，能满足他的哪一种心理，他都非常清楚。无论购买动机的出发点是什么，说一千道一万，最终让消费者内心深处纠结的，应该是如何规避风险。

所以说，作为营销者，我们要关注的是：消费者购买动机的最大因素必定是这个风险中的任何一个，而这个风险将决定品牌购买理由的定位方向，从产品的物理特点出发，找出符合特定群体的消费者的心理期望值，并去满足他们。

伟大的品牌总是立足现实，激发正面，品牌打造的是基于人性的共同信仰。当人类充满暴怒，品牌需要赋予快乐；当人类充满丑陋，品牌需要赋予美好；当人类贪恋食物，品牌需要提供美食；当人类充满懒惰，品牌需要灌注激励；当人类充满贪婪，品牌需要赋予正义。

人类的幸福离不开依赖具体的某事某物，依赖沉浸其中的感觉，因此你会在香烟中愉悦，在品茶中体味禅静，在美酒中酣醉，在驾驶中感受速度，在咖啡中感受下午时光，在日常生活中感受生命长河！

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......