第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意

第二节 如何才能找到品牌原力

3、嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮

消费者买点嫁接原力成为“购买理由”

当你想购买某一类商品的时候，也许你会主动搜寻品牌或者产品信息的时候，消费者买点更直观，能够给出他们所期待的理由。

为什么提出消费者买点的概念，与以“产品导向”观念的卖点不同，买点是强调“消费者导向”的观念，卖点不一定是消费者所看重的，而买点必定是消费者所需要的。消费者买点的创意应该区隔于其他品牌的利益点诉求，聚焦于消费者尚未被其他品牌解决的冲突而设计，成为品牌的购买理由。

 提倡消费者买点概念，并将其升级为“购买理由”这次词，是因为消费者选购一件商品，并不限于某一点，例如选购美容仪器，除了速美的功能，还有其它的理由（产品服务、产品尝鲜、产品升级、包装换新、货架陈列等等）都可能成为购买理由，当这些理由呈现消费者面前，其选购按钮就会自动播放。

正所谓：“消费需求是个坑，购买理由才是真”。购买理由建立在产品价值之上，唤醒并嫁接消费者的“动机原力”，将消费需求转化为购买理由。

创意表达嫁接原力成为“购买指令”

在营销传播中，没有好内容创意，你的策略再好也不能有效落地。不仅花了预算得不到预期回报，甚至错过时机，错失时机。

如果从创意表达来看，如何一个内容创意，都有各式各样的表现方式，例如光图片就千变万化，据说阿里巴巴所发明的鹿班智能设计软件，几分钟时间可以快速生产海量的内容创意，包括海报、店铺页面等等。文字更加不用说，在人工智能下，文字创意的生产能力简直快的惊人。

尽管有那么多的智能软件，可是创意表达的核心还是要发挥人脑的能动性，营销传播是个去粗取精的简化过程，必须建立在购买理由之上，通过嫁接消费者的“文化原力”形成符号指令和故事指令的“购买指令”的播放按钮，才能具有指令的效力。

总之，无论是符号创意，还是故事指令策划，刘述文这厮提醒你的是：创意表达的目的并非都是为了创意，而是为了通过创意形成“购买指令”，为了让消费者不经意地按照指令选购商品。

信号发射嫁接原力成为“购买刺激”

营销传播就是发信号的过程，信号刺激需要按照一定的规律、秩序、频率，形成可操控的消费者购买行动。

信号发射的策略在于消费者如何接收讯息，唤醒“诱因原力”可以形成“购买刺激”。

巴甫洛夫提出的“条件反射”的实验表明：“在条件反射下，人们会不断产生惯性需求。”华生“条件反射”基础上研究出了“刺激-反应理论”。在购物过程中，一旦某些“条件”刺激，就能让购物者的反射成为“购买刺激”，并触发“购买指令”，产生购买行动。

同时，斯金纳观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联，提出了“操作性条件反射”原理——操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接。根据这个原理我们可知，消费者通过学习是可以建立购买刺激的。

正是嫁接“诱因原力”，整合营销成为强化“购买刺激”的主要手段。激活消费者的冲突神经，让消费者购买或重复购买。这也是为什么有些公司，屡试不爽地用活动、促销、游戏等方式不停刺激消费者行动的原因。

4、原力创意的头脑风暴方法：六帽子思考法

做任何事情，都需要遵循一定的方法，品牌营销也一样。为了快速找打原力，并创意“购买理由、购买指令及购买刺激”，刘述文这厮推荐“六帽思考法”方法。

 “六帽思考法”（六帽子：红、黄、黑、绿、白和蓝）由英国创新思维之父爱德华·德·博诺博士（下称博诺博士）创建，这方法强调从不同角度思考同一个问题，客观地分析各种意见，最后作出结论。

六顶思考帽子的主要价值在于提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。按博诺博士的说法，“六帽思考法”是教给你对自己的思维进行管理并开发创造性思维的一种方法。“六帽思考法”使你思考的不同方面分开，这样你可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。以下是“六顶帽子思考法”具体做法。

白帽：象征中立、客观、以事实、数字等信息或资料为焦点，它是一种获取信息的技巧。当戴上它时，思考者本身只专一地考虑和资讯有关的东西，“想一想我们对这个市场的情况知道多少？”是白帽子的一种思维逻辑。    

红帽：象征情绪、预感、直觉，以个人的感觉、价值观等感性为焦点，它强调了在抉择时情感直觉的意义，感觉往往是不可以被分析的事实和逻辑，这是基于以往经历中的丰富经验产生的。“告诉我们你的感觉如何？”成为红帽子的经典提问。    

黄帽：象征乐观、前瞻或希望，它以找出、列举价值所在为焦点，它是一种评估中实用逻辑。它以一种评估中实用逻辑性的正面探索方式。“看看这个提议有什么利益吗？”这就是应用黄帽子思考法时的一种做法。   

黑帽：象征冷静、反思或谨慎，以探索“真不真实”，“适不适合”，“合不合法”等逻辑为探究焦点，是一种评估中谨慎逻辑的负面探索方式。“让我们想一想还有哪些危机？“这便是戴上黑帽子的一种反思。

绿帽：象征创新、改变，以求变通之道、新突破为焦点，是创造性解决问题的基本工具。它不需要建立在逻辑的基础上。当然这个颜色的帽子在中国有着特殊含义，于是建议称其为翡翠帽或孔雀帽。    

蓝帽：象征整体观及控制，蓝帽思考以监控及指挥六顶帽子的应用为焦点。它是一种变换认知，一种有效主持会议不可缺的技能。蓝帽子计划和控制思考，并尽力寻求最佳的方案。“我们需要用蓝帽子来列明我们应该做些什么。”不失为一种简单而有效的思考管理之道。

鲜果漾：年轻就要这个漾

我们以鲜果漾为例——鲜果漾以提供鲜切水果为主要产品，是中国蛋糕第一连锁品牌幸福西饼旗下的鲜切水果品牌，通过“六帽思考法”创建核心购买理由：

为了让活动顺利开展，确保讨论会高效，由蓝帽子担任主持人角色。在广告公司，通常让AE（客户经理）做蓝帽子角色，蓝帽子以事实为基础，需要将他在鲜果漾那里得到的一切信息向项目组的成员汇报。

蓝帽子要深知，定位购买理由要遵循严格的结构化，从消费者洞察中找到解决鲜果漾购买理由的核心问题，并对达到最优效果的策略进行深入讨论，同时，在这个过程中，对消费者调研的分析、理解非常重要。

接着是白帽子，白帽子要全方位了解市场情况。业态竞争方面，国内鲜果切市场经过近几年早期商家的教育与引导，已经日渐成熟，传统与电商水果有百果园、花果鲜、每日优鲜、果唯伊、米柚生活，鲜切水果有顺丰优选，甘草水果、叹果、御果等等。消费者方面，随着人们生活水平的提高，消费者对健康、环保、品质生活有更高的需求，口红效应只是眼下众多消费心态当中的一种，它主要是为鲜果切产品的走红创造了一定的可能。

红帽子可以告诉我们；因为不同的目标人群有着不同的生活体验，他们倾向于接受和他们的价值观念相应的表达方式、活动形式。消费者追求健康、品质生活、个性化等认知的提升，对鲜切水果品牌来说，现在入市正是时机。

黄帽子说，鲜果漾塑造以鲜果切水果为核心品类的生活方式提案商，第一个差异化是“鲜”，借助幸福西饼的线下渠道，以及辐射全国的供应链体系海量的卫星工厂，形成独特的竞争优势。第二个差异化是“漾”，即年轻族群的年轻形态和潮流生活方式。

黑帽子说，鲜果漾会面临哪些危机？消费者方面的？竞争者方面的？

绿帽子最后回答“谁来买？买什么？有何差异化？”的三个问题，并定位购买理由：

从消费者左右脑出发，鲜果漾要从渠道和品牌差异化两方面解决未来所面临的危机，消费者的定位以崇尚个性、年轻活力、追求品质与潮流生活方式的年轻群体为目标人群，打破了常规的年龄为参考指标的方式。锁定了“年轻心态”核心词汇，嫁接这个动机原力，提出了“年轻就要这个漾”的购买理由。

从鲜果漾的“六帽思考法”你可以发现，讨论与思辨互为一体，创意和策略难舍难分，让我们很难分得清，在一个大创意里面，“六帽思考法”清晰地指引我们创建一个绝佳的购买理由、购买指令或购买刺激。