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返回 《品牌创意营销》书籍:为什么要找到品牌原力?

2020-02-23

第一章 原力产生创意,没有原力就没有创意 

“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”

——孙子兵法

孙子兵法这段话的大意思是教会我们利用好“势”,善战者追求形成有利的“势”,有了这个势力,即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”其实就是“原力”。某种意义上,“原力”与“势”都具有同样的力量。将超级武器——“原力”嫁接到品牌创意,就可以赋予无与伦比的创意势能,成为了品牌营销创意原力,就得到了最有能量、最有效的创意超级能量。

第一节 品牌原力是什么?

1、新经济时期,如何突破营销策略的同质化

世界工商业的发展,促使营销界的巨变。各种营销方法论陆续登上历史舞台:营销理论(4PS到4CS、4VS、4IS等)发生了多次交替变更。与此同时,广告创意也从戏剧性理论(李奥·贝纳创立)、独特销售主张(罗瑟·瑞夫斯创立)、品牌形象论(大卫·奥格威创立)、ROI理论(广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告公司制定)、定位理论(艾尔·里斯和杰克·特劳特提出)等方法论逐步演变,为一代又一代人的创意思维注入能量。

在营销理论战略框架下,你在会发现营销要素很容易被竞争者效仿,无论如何调整策略,你与竞争对手的思路其实都相差不大,你用这个理论,人家也用这个理论,当营销策略趋于同质化,唯有创意才为活化营销,为其差异化赋能。

无论我们如何定义营销,最终都要回归到营销传播上,回归到与消费者沟通上。

媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道,是一种信息载体工具,而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方,因此,营销传播的终极对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。

时代瞬息万变,数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化,注意力成为稀缺的争夺资源,营销似乎变得更麻烦了。当然,无论是传统媒体,还是互联网媒体、移动互联网媒体,在企业争夺消费者的道路上,成功的营销在于卓越的内容创意。

那么,有没有一种内容创意规律可寻,可以能快速为创意赋能,吸引成千上万消费者的注意力,无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌,让消费者很快就能认识它、记住它、熟悉它、爱上它,并毫不犹豫地一而再、再而三地选择它?  

有,这个创意方法就是通过激活消费者内在的力量,嫁接品牌营销原力。

同时,学会了这个创意方法,你就找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业,你都能知道如何精准地生产创意,用大创意引爆品牌营销,为营销战略落地提供了一个新视角。 

2、为什么要找到品牌营销原力

01因为,品牌营销原力是创意的触发按钮

品牌营销需要一个购买决策的触发按钮,例如在某时某刻,有些念头会更容易从你的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的。当你选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在你既有心智空间中的、提醒你相关概念、想法、经验的“东西”。 

这里的“东西”就是触发按钮。品牌营销原力作为触发按钮的创意开关,就是找到创意的关键点。那么,品牌营销原力作为触发按钮为什么起着如此大的作用?

要回答这个问题,首先你要看看商品是如何实现销售的,通常而言商品销售有两条路径,一条是物理渠道,即通过卖场、商城、店铺等渠道让消费者“购得着”商品;一条是心理渠道,即通过广告、活动等传播,让消费者“触发到”商品的理念、价值观、情感。品牌所做的工作就是要完成营销的心理感知——感知攻略。

创新思维父爱德华德博诺认为:“感知会影响情绪,而情绪会影响行动。”因此,无论你是在渠道上看到某商品,还是在广告上看见某品牌,其品牌的实质是做感知攻略,而品牌营销原力就是让你感知品牌的那个触发按钮。

品牌感知是品牌营销创意概念通过感觉器官在人脑中的直接反映。品牌是以某些方式将满足同样需求的其它产品或服务区别开来的产品或服务,这些心理认知的差别体现聚焦到品牌核心词汇上。比如:“性感”是玛丽莲梦露个人感知的触发按钮;“优雅”是奥黛丽赫本个人感知的触发按钮;“叛逆狂野”是嘎嘎小姐lady gaga的触发按钮。

再比如,四驱越野汽车与家用轿车的功能有所不同,它们也可能体现在象征性、感性或无形性方面的触发按钮,比如奔驰代表“尊贵座驾”、宝马代表“驾驶乐趣”。

品牌营销原力就是以上这些创意的触发按钮。

所以,品牌营销原力的触发按钮一直都存在于消费者的大脑中,如同思想一般,扎根在文化主体意识里,是时间的积累和沉淀;但触发就如同星星之火,点燃之后燃烧的正是消费者的欲望之火,驱动着他们购买的热情以及对品牌的追求。 

02因为,品牌营销原力直达消费者的潜意识!

新媒体时代信息的海洋里,在给消费者提供有价值的信息时,作为品牌商,你必须围绕消费者的“触发”出发,给出更精准的解决方案,因为他们没有时间听你说和他不相关的。

以前你总是关注你的商品卖什么?从卖什么去找商品的差异化,找到商品的独特销售卖点(简称USP),哪怕没有意义的差异化,也是有意义的,没错,该理论提出者罗瑟·瑞夫斯也是这么认为的,这其实是以商品为中心的思考方式。

在营销传播中,你需要找到消费者购买商品的买点——触发按钮,倘若品牌不能从消费者身上找到和商品相关的触发点,那么无论你如何大声的吆喝,他们都只会对你形同陌路。

在同质化时代,以消费者为中心,从他们的角度出发,找到与所购买商品的理由,也就是洞察他们要买什么?因为对于他们而言,你所看重的不重要,他们看重的才最重要。

因此,你更多的是要表达出“他们购买你品牌的理由是什么”。

消费者往往是感性的(尽管有人认为自己很理性),他们的行为是有着某种潜意识的惯性,对想买什么?要买什么?喜欢趋从于以往的感觉或者经验而来判断当下的选择;时间累积的经验将直接指导我们的每一次抉择;因此,不要企图是教育或者改变消费者,要迎合消费者,洞察到消费者买什么?

成功的品牌往往是唤起消费者那颗想买的心,唤醒一种潜意识的欲望,使他们在人生旅途中感受到温暖。他们要快乐,一瓶水就卖快乐;他们要激情,一瓶饮料就卖激情;他们要友情,一瓶酒就卖友情;他们有“美”梦,一盒化妆品就卖美梦;他们要尊贵,一辆轿车就卖尊贵……

03 因为,品牌营销原力找到消费者的共鸣点。

据美国广告市场调查显示:“百分之三十六的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的;百分之三十一是因为广告代理公司的创意失败了;百分之八十三的原因在于广告媒介的选择可能是错误的,而百分之百的原因在于消费者觉得你的广告和自身无关。”

品牌,尤其是新品牌,在和消费者建立联系的时候,你的广告必须和他们有关。即能洞察到共鸣点,才能在品牌曝光时刻,造成一见钟情的感觉。

品牌的创意按钮就要在大脑里,你要在消费者大脑里找到与商品的共鸣点。

前文有提到,影响我们当下行动的是我们的潜意识(自动式无意识思维),它会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的已知任务。这个共鸣点就在消费者熟练的已知任务中。那么这个共鸣点在哪里?

首先,我们要激活的潜意识是消费者的需要与欲望。

马斯洛“需求理论”(动机原力后面章节会详解)告诉我们,基于物理功能的需要是有限的,而基于情感心灵的想要和欲望是无限的。需求包括需要和想要,需要是满足物理功能需求,想要则是满足情感欲望。这也是为什么茅台、五粮液等高档酒在中国市场依然火爆,就是因为消费者买的是欲望。

其次,我们要破解的潜意识是消费者的文化基因。

强势文化创造强势民族,强势文化造就强势品牌。品牌作为沟通的文化符号,寄生在文化主体意识里。品牌运作的核心是抓住文化势能(文化原力),它能在更高的思维空间破解人类的灵魂密码。品牌寄生在其所在的文化主体意识里,例如同仁堂寄生在中国的文化主体意识里;男前豆腐寄生在日本的文化主体意识里;泡菜寄生在韩国的文化主体意识里。

国外红酒为什么在中国卖不过白酒?原因就是中国文化基因在于中国的酒桌文化,消费者对本土白酒有长期的认可度,消费者的内心就会发出一句:是啊!我要的这是这鼓劲,这就是我需要的感觉!好像期待已久的渴望,被瞬间满足了。

最后,我们要破解的潜意识是条件反射的共鸣点,条件反射原理告诉我们,购买刺激可以强化记忆,创造购买行为。把握信号刺激原理,我们伺机要发起品牌的整合营销行动。

当然,为了找准消费者的共鸣思维,你不得不研究他们的生长环境、生长经历、文化程度……若能洞察出能够引发共鸣的“常识”,你就能在第一时间引发消费者的共识。

总之,创意按钮是将品牌和消费者联系在一起的“桥梁”,按钮介于左脑认知和右脑认知的核心地带,也是能够和消费者产生共鸣的基础所在,找到了这个品牌营销原力按钮,也就找到了营销的根、创意的魂。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

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