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2020-01-10

什么是品牌营销原力

一句话,品牌营销原力就是发动人们的集体潜意识。

品牌营销原力始于“自动式思维系统”的无意识思维。如果说,品牌是驱动人类行为乃至整个社会体系运转的一种力量。而人类无意识思维,更进一步说,人们的集体潜意识就是驱动品牌的无形力量。

我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务,而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的已知任务,并成为集体潜意识。

集体潜意识源自于弗洛伊德与荣格的发现。在心理学发展历程上,弗洛伊德是研究潜意识最知名的人物,虽然他不是最先创造这个概念的人(此前莱布尼兹等人提出过类似概念),但他是理论与临床方面研究潜意识的大师。如今,潜意识这个概念在现代心理学中占据重要位置。

荣格在弗洛伊德的基础之上,承上启下,提出了人格结构理论,把人格(人的精神世界、心灵)分为三个层次:意识、个人无意识和集体潜意识。意识居于人格结构中的表层,“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”,同时,它又是从无意识系统中呈现出来的,人类“天性的最重要的功能是无意识,而意识不过是它的产物”。

集体潜意识,就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能,即由遗传的脑结构所产生的内容”。潜意识是意识的一种状态,指人们在不知不觉中意识到一些事物,或者在长期的行为中对原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了,不是处于清楚的意识中。总结来说,潜意识影响我们的决策行为、尤其是购买行为。

例如,你每天经过一个餐馆不一定是否留心餐馆的招牌,但是如果别人描述餐馆招牌的样子,你的头脑中模模糊糊地有那么一种印象,好像在哪里见过,但又确实说不明白,这种印象其实就是潜意识状态的表现。

那么,品牌营销原力是如何发生作用的?为什么是发动人们的潜意识,而不是意识?

根据《潜意识心理学》一书的“冰山理论”这样解释:“潜意识就是水下面的部分,意识就是水上面的部分潜意识里面蕴藏着我们百分之九十九的精神活动,也就是说我们的绝大部分感受和行为是受潜意识驱使的。”

原力创意要做的就是让大家通过觉知、感受洞见自己的潜意识,用创意将潜意识被意识化,这个冰山露出水面的就相应的多,你自己能真正做主的也就多,这样你的选择性纠结就会变少,原力创意就是解决这个问题。 

 例如,你在做购买决定的时候,面对眼前琳琅满目的同质化商品,你会很纠结,到底是选甲,还是选乙,还是选丙,你陷于选择性迷茫,这其实就是被潜意识给控制了,就是潜意识和意识没有统一所致,当品牌的营销传播(产品设计、商品包装、广告或者活动等)激活了你的潜意识,这样类似的“选择迷茫”就会很自然的减少了,你就会不知不觉的选择某品牌。

这就是品牌营销原力——让你不知不觉的选择某品牌商品。

品牌营销原力作用于消费者大脑。人们脑子里装的并不是活生生完整事物的图像,而是基于已有知识概念化了的假设,并形成习惯思维、定势思维。其实,王老吉凉茶(现为加多宝)“怕上火”的概念就是品牌营销原力的觉醒。

据加多宝集团副总裁阳爱星介绍到,王老吉准备拓展北京市场的时候,市场调查结果让大家哭笑不得,当时大部分北方人认为凉茶就是隔夜茶,这就不得不在里面寻找新的概念,还不能与广东地区祛火、下火相冲突,后来,发现上火是个中医的概念,对中国人来说上火已经根深蒂固,在江浙一带发现很多人在烧烤前喝一罐王老吉,意思是预防上火,加多宝集团敏锐地抓住了“上火”这个品牌营销原力,把王老吉的购买理由定位为预防上火的功能性饮料。

在国人追求大健康的背景下,加多宝顺势将其淡淡的中药口感由劣势转化为优势,来契合健康的观念,并以一句“怕上火,喝王老吉”的广告语被国人接受,这就是原力的能量。

品牌营销是价值交换、交易的行为,品牌原力不仅是你对过往消费者要做的调查,还必须将调研转换为创意,通过原力创意激活消费者大脑的集体潜意识,触发他们做决策的势能。

刘述文这厮来总结一下,品牌营销原力通过创意嫁接原力,激活消费者大脑的集体潜意识,触发他们做决策行动。它是让创意变的更简单、让品牌营销变的更容易的潜在力量。

摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

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