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返回 热烈庆祝同道品牌创始人刘述文先生新书—《品牌创意营销》上市

2020-01-06

 随着改革开放的推进,西方营销思想的引入,推动了中国营销界的巨变,中国企业的品牌经营与营销水平也得以迅速提升。

无论你是企业经营者、管理者,还是策划人,相信都会对品牌与营销有不同的认知和理解,从最早的CIS理论(企业形象理论)、到营销4PS理论(产品、价格、渠道、推广)、4CS理论(客户、成本、沟通、便利),再到定位理论、IMC理论(整合营销传播理论),这些营销理论指导了中国诸多品牌的营销实战,并取得了不菲的成绩。

毋庸置疑,营销方法论是企业“不战而胜”的品牌运营之道,不仅是企业角逐市场的竞争武器,还是建立品牌壁垒的护城河。然而,你会发现,随着品牌与营销方法的普及,如今大家不仅对很多知名的营销理论烂记于心,还大量应用于营销实践。此时,你所提出的营销方案像你的产品一样,陷于同质化的尴尬处境,于是在你看来非常有竞争力的营销方案,在激烈的市场竞争里,其效用价值微乎其微,瞬间淹没在市场中。

不仅是你,实践中绝大多数的品牌管理者、营销人等从业者都陷于这个困局——同质化的营销方案。你会惊讶地感叹,一个注重创意的时代已经到来,无论你的营销方案使用了什么方法论,归根结底要有创意,没有创意,无论你的营销理论再好,你的营销方案再好,也实现不了品牌的目标,到达不了营销战略的目的地。

创意是让同质化的营销方案差异化的根本,也是营销方案取得策略突破的唯一出路。一个好营销战略方案,需要行之有效的出奇创意。

时代瞬息万变,市场在变,竞争在变,传播环境在变,消费者也在变。或许,你又面临一个新困惑:面对突如其来的变化,创意也眼花缭乱,该如何创意才能让营销方案脱颖而出?

如何判断创意的好坏,这就是本书所要回答的问题。笔者为你找到影响创意的核心因素,为你系统梳理出一个生产创意的好方法。这个方法就是品牌营销原力,有个这个方法,我们就找到了创意的“活水”——问渠那得清如许?为有源头活水来。

品牌寄生在人类文化主体意识中,品牌创意自然离不开对人性的研究。一个不争的事实是,不管时代如何变迁,千百年来人性不会变。人性不变则品牌创意的本质就不会变。品牌创意的原点就在于对人性的理解,藏在于人类大脑的集体潜意识里,找到品牌创意的开关——品牌营销原力(下称原力)。

创意就是发现原力、唤醒原力,将原力嫁接到营销策略中的转换过程。关于什么是好创意,你可以通过以下方式来判断品牌创意水平的高低。

三流的创意:天马行空,花样多,并无实际效果

二流的创意:有新意,吸引眼球,效果并不明显

一流的创意:嫁接品牌营销原力,让消费者产生行动

创意要追求简单,不能将其复杂化,也无须复杂。好的创意都是显而易见的,与人们潜意识中的常识共鸣。原力是创意的魂,找到了嫁接的原力,就找到了创意的方向。因此,你要不断提醒自己创意先要找到原力,然后再去创建购买理由,创意购买指令,规划购买刺激等。

原力越大,购买理由越有说服力

原力越大,购买指令越强

原力越大,购买刺激愈大

原力越大,营销力越强

购买理由定位之前——你的原力是什么?

购买指令创意之前——你的原力是什么?

购买刺激规划之前——你的原力是什么? 

品牌营销原力来自人类大脑的自动式思维系统的无意识(潜意识),为你的品牌赋予强大的创意能量,让你的创意有方向、更精准。当创意将原力历炼为购买理由、购买指令、购买刺激时,你的营销战略也变得具有竞争优势,而且更为有效。

在消费者心智品牌厮杀的终极战场,若你的品牌没有成功进入顾客心智,那就意味着你的品牌难以获得生存空间。在这场认知之战中,你想让你的营销传播打法变得越来越可行有效,就需要借助原力。

本书从十二字品牌魔咒——“购买理由、购买指令、购买刺激”,分三个步骤为你分享如何找到原力,做品牌营销创意。

第一步是创建购买理由:即明确你的品牌为消费者提供的差异化价值,从“动机原力”来创建购买理由。这个环节,需要注意的是要以产品为基础,同时从洞察目标消费者,获得消费者动机原力,找到购买理由定位,然后根据定位创建购买理由。购买理由除了核心理由,也可以由其它理由要素组成。

第二步是创意购买指令:遵循购买理由,用“文化原力”来创意购买指令。需要提醒的是,购买指令创意要注意“少则多,少则得”的原则、保持文化元素(文化原力)的单纯性,简而言之就是你的创意表达要聚焦到核心要素上,让创意像刀片一样锋利。

第三步是规划购买刺激:即发挥“诱因原力”从“信息、媒体、行动”三大维度开展整合营销传播。购买刺激根据条件反射原理将购买理由、购买指令形成“有策略、有秩序、有结构”的策略部署,刺激消费者内心,“诱惑”消费者购买。在媒体碎片化、信息爆炸的时代,整合营销思维变得越来越重要。

刘述文这厮从事品牌营销策划行业17年,从咨询公司到广告公司的摸爬滚打,历睹、实操数百案例,也从一个市场营销的新兵,脱变成资深从业者,17年以来不断总结提炼,将实践与理论相结合,终于探索了行之有效的品牌原力创意方法。

希望这本《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》能够抛砖引玉,引起营销界对原力营销方法论的讨论,,也希望本书能对营销从业人员的工作有所助益。

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