提起通过网上社交媒体倾听、吸引和响应顾客,戴尔公司是当之无愧的行家里手。公司早就深知善于倾听对建立良好的客户关系至关重要。不能成为顾客社交谈论的一部分会导致严重的失误。这并不是说要控制网上谈论,而是关乎确保公司了解人们在网上如何谈论品牌以及如何参与与品牌的对话。如今,戴尔公司已经成为运用社交媒体倾听和联系顾客的典范。

不过,戴尔是经历了一次惨痛的教训才学会运用社交媒体的。事情的起源是几年前一次痛苦的网上事故——被称为“戴尔去死吧”—戏剧性地证明了社交媒体在表达和传播消费者的看法和忧虑方面具有惊人的力量,如果听之任之的话,往往会对公司造成重大损害。“戴尔去死吧”事件要从一个有影响力的博客谈起。著名技术博客Buzzmachine的博主杰夫•贾维斯发布了一篇简短而犀利的博文,讲述其戴尔电脑反复出现问题,他多次与戴尔客服部门交涉无果的负面经历。“我只是买了一台新的戴尔笔记本电脑,却为获得应有的服务而折腾了4年,付出了太多,”贾维斯怒不可遏,“这个产品真是烂透了,而客服简直就是彻头彻尾的谎言。”在详细描述了产品的具体问题和戴尔客服的槽糕之处后,贾维斯轻蔑地写道:“戴尔烂透了,戴尔去死吧!将这句话放在谷歌首页上吧,戴尔。”在以往,贾维斯最多可能通过给当地报纸编辑写信或为普通科技杂志撰写短评等形式来发泄一下这些愤慨之语,可能不会吸引太多观众。但在如今炙手可热的社交媒体环境下,贾维斯的博客像病毒一般迅速传播开来。与贾维斯有同样不愉快经历的消费者纷纷吐槽,利用相同的渠道发泄自己的不满,一时间掀起一阵网上风暴。贾维斯的标题“戴尔去死吧”成为一种象征,标志着消费者已经具备足够的能力,利用数字和社交媒体单枪匹马挑战并痛击毫无防备的大企业。

戴尔去死吧”事件让戴尔痛定思痛,深切地认识到社交媒体在形成品牌对话和看法中的重要性。如果消费者在网上讨论你的品牌,你必须在场。除了监控社交媒体,随时捕捉并消除消费者的不满,戴尔还看到了通过社交媒体主动吸引消费者、向他们学习并建立积极品牌体验的机会。甚至在“戴尔去死吧”事件发生之前,迈克尔•戴尔就已经预见到社交媒体将能很好地契合公司与客户直接对话的企业文化。公司认为直接使用产品的顾客拥有最好的想法和敏锐的洞察力。那么,为什么不利用这些在社交媒体上流传的见解和创意呢?

“戴尔去死吧”事件之后,戴尔公司着手构建一个在网上积极、系统地倾听并与客户互动的组织。这一策略的核心是“戴尔社交媒体倾听指挥中心”一一个专注于监控、吸引和应答所有戴尔线上事务的一流的社交媒体中心。每天,这个指挥中心收集和分析25万组关于戴尔的英文对话(还有数千组其他10种语言的对话),寻找强化戴尔品牌的机会。指挥中心不仅关心客户服务和营销问题,还将网上与戴尔所有经营领域有重要关系的海量信息进行分门别类的整理——从客户投诉、赞扬和服务要求到产品反馈和各种科技话题的情报等等。

除了倾听社交媒体对话并及时作出反应,戴尔还创建了自己的社交媒体帝国博客,旨在“与戴尔的客户直接互动并交流将彼此联系在一起的科技信息"”。戴尔的“创意风暴     deaStorm)网站专设了一个任何人,从信息科技专家到普通大众,都能评价戴尔产品和服务的论坛,人们还可以在论坛中提出如何改进的建议。

戴尔在主流公众社交媒体上保持着较高的出镜率,从脸书、推特、领英、Goge+You Tube、FicK和 Interest,到巴西的 Orkut、德国的兴(Xng)和中国的人人网优酷等社交网站都有所涉及。戴尔对这些社交媒体的参与并不仅仅停留在典型的品牌主页上。戴尔在社交媒体上所做的所有努力都是为了创立并监控与消费者之间的交流、收集反馈、提供客户服务和支持,并建立良好的客户关系。戴尔敦促消费者“与戴尔联系,让戴尔倾听您的心声”。

戴尔的在线倾听和及时回应文化遍及其运营的每一个方面。在高级管理层,戴设立了一个“倾听大帝”的职位,由一名高级经理负责确保社交媒体与组织运营活动相互融合。戴尔还建立了社交拓展服务团队”( Social Outreach ServicesGoup),由一群敬业的社交媒体支持者组成,这是一支时刻准备应对突如其来的热点讨论或客户需求,将网上责骂变成褒扬的一线应答团队。戴尔甚至拥有一个社交媒体治理团队,帮助促进公司内部的社交媒体意识。为了努力让每一位员工都成为网上的品牌倡导者,戴尔启动了社交媒体认证项目,培训员工如何在工作、技术支持和顾客关怀中运用社交媒体。全球超过7500名戴尔员工成为戴尔认证的社交媒体和社群专家。

最后,为了以线下亲身体验的方式来吸引线上有影响力的顾客与企业积极互动,戴尔公司如今每年举办“消费者顾问小组日”活动。在历时两天的活动中,戴尔邀请30名社会媒体活跃人士来到公司总部,与其高级管理者互动,直接讨论他们对戴尔品牌、产品、网站、社交媒体网站和客户服务的所思所想。戴尔的团队会认真对待这些反馈,因为他们知道“消费者顾问小组日”的成功与否取决于这些消费者顾问离开公司后的所作所为。

在“戴尔去死吧”事件之后,戴尔取得了长足的进步。现在它熟练地运用社交媒体去倾听、吸引顾客并向他们学习。戴尔如今已经精通倾听社交媒体上的各种声音,甚至组建社交媒体服务团队为诸如卡特彼勒公司、安泰保险、卡夫食品、美国红十字等顾客提供帮助,开发它们自己的社交媒体战略。戴尔明白,社交媒体上的对话在形成顾客态度和体验方面,可以与一场高预算的广告运动有力的客户服务或销售团队一样有效。“社交媒体不仅仅是一个工具,”戴尔的CMO凯伦•昆图说道:“它是我们品牌的延伸。如果你的顾客在社交圈里,他们会谈论你的品牌,你要么参与进去成为对话的一部分,要么就只能被甩在后头。”