返回 B2B品牌塑造的九度修炼
2017-06-19
在信息、产品和服务都极大丰富的今天，企业家们都明白一个道理，就是要将商品成功地推销给消费者不是一件容易的事，这需要品牌化的营销手段的支持。营销活动并不局限于消费者市场，同时也存在于企业市场。在企业市场上进行的交易即为企业对企业营销，也就是B2B品牌营销，其涉及的客户群体、利益相关者会更广泛，存在诸多因素来影响我们的销售与推广，所以整个营销会变得更为复杂。
从纵向来看，我国的B2B品牌营销处在以传统的营销理念、手段为主，新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想的过渡阶段。从横向比较来看，我国的B2B品牌营销在不同的行业、不同的层次的工业用品市场处在不同的发展水平。虽然我国的B2B品牌营销还存在着多方面的问题，随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，其发展空间也将越来越大。那么，中国企业如何在这样的大环境下摸索出自身的发展之道呢？B2B模式下品牌营销要将B2B与B2C高效融合，也就是将B2C的软营销之“道”与B2B的硬营销的“术”结合。
九度修炼之一：核心价值营销——“心”驰“神”往 非同凡响
营销战已经不再只是“产品战”，也是一场“认知战”。因为，B2B品牌作为公司品牌，价值理念、愿景是传递品牌核心价值的灵魂，只有当客户知道并了解企业的核心价值所在，他们才会认可你、喜欢你，并最终选择你推销的产品。企业所要做的是通过系统性的梳理和定位，为企业确立品牌信仰和广告语，并借助多种形式向消费者清晰传递，赢得消费者认可和共鸣。
可见，成功进行核心价值营销的前提是企业要知道自己的核心价值是什么。也正是因为如此一些先知先觉的企业，例如海能达就进行了专项的市场调研，在此基础之上梳理了企业的核心价值——“安全、可靠、创新”，确定了品牌信仰“让世界更安全”，并以此制定了正确的品牌发展策略，最终获得了顾客的认同。招商银行始终以“因您而变”为品牌核心价值，透过所有与目标客户的接触点，不断传递“创新、专业、智慧、亲和”的品牌精神，不断指导招行B2B的产品开发、营销行为及传播行为。
九度修炼之二：决策者媒体营销——精准投放，有的放矢
作为B2B品牌营销中的客户必然是一个组织，组织的购买决策是集体的决定，对购买决策起到重要作用的组织成员是组织的决策者。如果能够深入洞察目标企业组织决策者的消费习惯和媒体接触习惯，然后充分利用各种新式媒体，将营销信息推送给这些决策者，那么既可以节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。这种营销方式就是决策者媒体营销。
以金融业为例，各个银行都十分了解对公金融产品的目标客户，也都会建立一整套的客户信息系统，比如招商银行。但是招商银行并不满足于自己的资料库，他们从第三方获得了企业管理层的媒体接触习惯并进行了精准性的广告投放，成功达到营销目的。
九度修炼之三：领导人营销——台前十分钟，胜似十年功
领导人营销也被称为领袖营销，是指在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。目的在于将企业家的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。
那些我们耳熟能详的企业家其实就是领导人营销最好的案例，比如阿里巴巴的马云、SOHO中国的潘石屹、招商银行的马蔚华、万科地产的王石等等。其中被称为“鬼 才”的马云更是有着一套能够使自己出奇制胜的“怪招”。在他看来，品牌是靠口碑传播出来的，因此他制造了很多社会热点，如“西湖论剑”、“湖畔大学”，以此来借助公众的“口”帮他做宣传，帮他营销。
九度修炼之四：样板工程营销——事实胜于雄辩
样板工程营销是借助企业赞助国际或国家大型赛事、博览会等工程项目向顾客及同行业展示自己的实力成果，从而增加公众对公司的信赖，同时提高公司的品牌影响力。样板工程是一个营销节点，比如在塑造迈瑞医疗品牌时，欧美医疗机构对医疗器械的要求是极为严苛的，将迈瑞医疗器械设备在欧洲与美国著名医院的应用，不仅展示了迈瑞医疗是全球化医疗器械品牌，而且更构建了高端、高品质的质量感知。
九度修炼之五：会议营销——由点及面的阳谋
会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。它对商家出售产品、消费者了解产品都有很大帮助。
九度修炼之六：事件营销——不能怕“出事”
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。2017年初专网通信巨头海能达被摩托罗拉在美国起诉专利侵权，海能达作为中国的民族企业，秉持创新精神，无惧摩托罗拉的挑恤，向对外发表声明，表明立场，同时借机向外界传播，这不仅引起了国内外媒体的广泛关注，也为它捍卫中国市场起到了重要作为。
九度修炼之七：展会营销——展现的不止是形象
展会营销是通过展会的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力。企业要选择适合自己的展会进行宣传，否则难以取得营销效果。以迈瑞医疗为例，在经过仔细的挑选之后，迈瑞选择参加医博会，因为医博会不仅专业性强、媒体关注度高，最重要的是与迈瑞的智慧医疗、数字医疗品牌理念有较大的关联。在前期宣传的积淀下，通过人民日报、新华社、今日头条等客户端，迈瑞不仅进行了极致地展示了自己的产品以及实力，而且在后期也利用网络媒体进行了辅助宣传，打了一场漂亮的立体战。
九度修炼之八：精本营销——将企业“珍藏”起来
精本营销是集业务宣传、艺术、文化、收藏于一体的创新性印刷品，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。2008年IBM通过制造悬念的方式引起公众对其的兴趣，随后向《IT经理世界》读者赠送了IBM“IT基础日志”。这是用牛皮纸袋包装起来，且每一页都是一个有趣的故事。而且最让人印象深刻的是每一页都镶嵌着IBM的纪念邮票，这些会邮票是对折的，将其完全展开，每一张都是真的邮票，完全可以用来邮寄。本是商业性质的广告却被IBM做到隐广告于无形之中，如此的设计更像是一件艺术品，而非广告作品，让读者爱不释手。
九度修炼之九：公益营销——让企业深得人心
公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。海能达与迈瑞医疗在公益上，用行动践行企业的社会责任。