品牌诉求又叫品牌广告语，即通过简短的一句话，把品牌个性和灵魂描述出来，并且通俗易懂、容易传播与推广。品牌诉求传递品牌的核心概念，是品牌定位的立足点，品牌诉求是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值，是一种营销思想，它表现出了品牌一贯立场，也是一种文化，它透析着一种品牌的精神内涵。

品牌传播的逻辑

毋庸置疑，品牌诉求是为品牌营销传播与推广，立下秩序，达到“先胜而后战”的功效。因为品牌的传播与推广，其目的是在目标受众大脑里烙下深刻印记，而唯有差异化才能让受众形成的强烈的品牌认知，进而记忆犹新。而差异化必须从自身定位开始，我们来看看品牌传播的逻辑：

   品牌区别于竞争对手靠什么？  ——靠差异化

   差异化靠什么？              ——靠定位

   定位怎样来实现和表达？      ——通过品牌诉求实现和表达

   定位通过什么完成？          ——品牌诉求提炼

   定位如何使人认知？          ——品牌诉求传播

   定位怎样才能实现？          ——品牌诉求认知

定位过程是一个若干要素组合的分析过程，是一个摸心寻路研究发现的过程。定位是道，策略是法，实施是术；道是灵魂、是DNA、是品牌的遗传基因，法是方向、规则和目标，术则是品牌诉求传播、达成定位目标的具体招数和工具。

定位是工具和法则而非结果。如“去头屑的海飞丝”和“安全的沃尔沃”：“去头屑”和“安全”首先确立了品牌诉求，也就提炼和确定了“海飞丝”和“沃尔沃”的品牌定位。去头屑和安全是品牌所要的消费者认知的结果，是其所要传播品牌诉求的核心概念。因此，品牌诉求是直击结果的。没有正确和差异化的品牌诉求，品牌就没有可识别性，从而就失去了价值基础，品牌也将无从打造。

品牌诉求是品牌与顾客心智对接并锁定心灵记忆的那把“锁”，藉由主张表达本质，没有品牌诉求，就无从谈品牌；也就没有定位的实现。定位理论的根本意旨，就是要在消费者的心智中为自己的品牌找到并占据一个恰当的位置。但如何钻进客户大脑，靠的就是品牌诉求。储存于人们大脑记忆中的都不是定位，而是一个个鲜活、明晰而独特的品牌诉求。它是把品牌印记雕入大脑的刻刀，赋予品牌价值，也是定位最终的落脚点。

因为大脑记忆空间的有限性和时间的有限性，所以需要一箭穿心的、强有力的品牌诉求，即“打造独特而深刻的品牌诉求”，使之刻骨铭心，创建积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。在这个3.0的时代，品牌诉求还必须注入个性、态度、主张、风格等融合成一种价值观，引领着其目标消费者用消费投票与身心追随。

 例：清晰的品牌概念：

     强生：因爱而生

     红牛：有能量，无限量

    耐克：Just do it

    深圳工商银行：深圳企业通，创业更轻松

    伊利：滋养生命活力

    小米：为发烧而生

     苹果：不同凡想

品牌诉求是企业对外的亮剑和大声自我宣告，是贴近目标客户的好机会，无形之中品牌诉求不仅传递了企业的价值主张，带给目标人群准确信息，还具有强大的品牌营销功能，然而许多企业家、经营管理者并不觉得品牌诉求有多重要，我们常见有些企业没有品牌诉求，也有些一企业觉得广告语无非就是传达产品或服务，所以用公司产品和服务的泛泛描述作为品牌诉求，不能突出自己公司与同类企业的差异性。

三种品牌诉求方式

       第一、 承诺型品牌诉求，以关键的品牌特点为基础。

例如：欧莱雅—巴黎欧莱雅，你值得拥有；王老吉—怕上火喝王老吉；香木香羊—不一样的烤全羊，不一样的香；工行企业通—深圳企业通，创业更轻松；海南售楼通—好业绩触手可及。

第二、 号召行动型品牌诉求，即邀请客户参与进来。

例如：华仕杰儿童椅—送给孩子最重要的礼物；碧波茶叶—山东好茶属日照，日照好茶属碧波；中山明强装饰城—黄金铺，选明强；苹果—不同凡“想”；达实智能—智慧城市，绿动未来。

第三、 记忆型品牌诉求，即用公司名称或者标识做文章，以便记忆。

例如：徐工集团—徐工徐工，助您成功；平安银行—平安银行，真的不一样；劲酒集团—劲酒虽好，不要贪杯；农夫山泉—农夫山泉有点甜；脉动—随时脉动回来。

关于品牌诉求的创意，不是简单的写几句，觉得顺口就可以，而是经过企业自身分析、洞察消费者需求之后，将最想、最有必要跟消费者沟通的核心内容，提炼成为最简单的一句话，这句话从感性或理性层面传递企业的价值。

企业可以由企划部提炼出品牌诉求，也可以请专业的策划公司创意。同时，建议广告语一旦确认，就不要轻易地进行更改，例如：一句“怕上火喝王老吉”让王老吉几年内快速增长就是这个道理。

品牌诉求方法

品牌诉求指向的两个主体为产品与消费者，在进行品牌诉求时，根据行业发展和消费者需求，我们的指向可以诉求产品以及产品相关的要素，也可以诉求消费者的内心情感，当然也可以两方面都有，总之，品牌诉求包括理性诉求、感性诉求以及二者的结合。

理性诉求：出自消费者自身利益的要求，因而显示产品能产生所需要的功能利益点，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息，在市场营销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为理性消费。消费者正是出于对厂家的信任、产品的性能、质量、价格这些着眼点才予以选择的商品，则是理性商品，如金融产品、个人电脑、汽车等等。

感性诉求：它是试图激发某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的（如幽默、热爱、骄傲、高兴等）感情以促使其购买，在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费方式，称之为感性消费，消费者正是出于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“愉悦”、“印象”这些着眼点才予以选择的商品，则是感性商品，如电影、香水、礼品等等。

品牌诉求方格图—

品牌诉求不仅适用于“高涉入”产品，也适合“低涉入”产品，同样感性诉求也是如此。究竟采取何种诉求方式呢？我们根据研究了品牌诉求方格图（如上图所示）。将产品按其涉及的程度及理性、感性程度或分为四类：“感性诉求的产品”既有高涉入的化妆品、首饰、时装等，也有低涉入的啤酒、香烟、糖果等。“理性诉求的产品”可以是高涉入的汽车、电脑、保险等，也有低涉入的纸巾、洗调剂和汽油等等。

A、在低涉入——理性象限中，消费者是行动者，其购买决策遵循的模式为：行动——学习——感觉。此时品牌诉求需要聚焦在一或者两个关键利益点上，可强调利益点到足以激发购买程度。

B、在高涉入——理性象限中，消费者是思考者，寻求大量的信息和资讯以便做决策依据，其购买决策遵循的模式为：学习——感觉——行动。这需要令人信服的、逻辑上的解释，因此可以使用比较性和引导性的品牌诉求方法，鼓励试用比较。

C、在低涉入——感性象限中，消费者是反应者，其购买决策遵循的模式为：行动——感觉——学习。这时，品牌诉求需要一种独特的、可靠的情感依托，通过进行多次重复传递品牌情感。

D、在高涉入——感性象限中，消费者是感觉者，其购买决策遵循的模式为：感觉——行动——学习。这时，品牌诉求不仅应当令人喜爱，而且要引起消费者对生活方式、工作态度认同的感受。