劈开表象找真相，从观察走向洞察

观察是狼每次行动前必做的功课。观察，决定了营销的方向，决定了品牌能在什么方向上发力，就好像狼在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为狼作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，狼在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做营销也是一样的道理，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向狼学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。

观察的目的是为了洞察问题。每一次观察，狼都是为了洞察猎物，以判断猎物的大小、凶猛程度、体力以及出逃方向和速度。市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总是在观察啊！华生自然很不服气道：难道我就不观察吗？福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。

洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀，很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的遗憾：这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人缺少关怀。

通常许多策划师在为企业策划、品牌策划、市场策划时，采用居多的是SWOT分析，即优势，劣势，机会，威胁，笔者认为SWOT分析有一定可用性，可是它只是较为宏观层面的归纳、提炼，在品牌竞争策略层面不能根本上洞察品牌问题的实质。

笔者认为从驱动品牌成长的本质出发，即目标消费者分析，如消费者使用行为、使用态度、使用方式、使用情景等方面分析，找到品牌在消费者心里真正的着力点；其次是对其自身的产品优势挖掘，品牌旗下的产品线构成如何？产品的特点是否能击中消费者/顾客的需求，解决消费者/顾客的冲突，若产品本身无明显的优势，或者与消费者/顾客产生错位，那么就要考虑进行产品创新，使其与目标消费者契合。

然后是对市场竞争者分析与判断，了解竞争对手的品牌战略，当下竞争对手出的是什么牌？我们如何应对，企业战略是采取跟随策略，还是与其针锋相对，切割一块属于自己的蛋糕，做到“知彼知己”才能百战百胜。

此外，行业趋势分析对理解行业发展的本质至关重要，每个行业都有其自身的发展规律，要研究透，抓住行业的本质进行策划，同时，不能限于行业本身，要跳出行业看行业，引进不同的策划思想，为品牌策划注入新的想法，更容易激活品牌的发展。

品牌的存在是基于解决人的需求，而品牌所在的传统亚文化自然对品牌的发展有着独特的情怀，比如中国的送礼文化、酒文化、家文化等等都对许多品牌的存亡有重要的影响，因此针对某些品牌，导入品牌文化也至关重要。

通过上述因子的分析，我们从调查走向洞察，任何品牌的存在都是在真正的解决消费者的问题，随着社会时代的变迁，当消费者的需求在发生变化，那么我们的品牌就必须与时俱进，洞察到消费者的需求，在品牌的产品、服务等多方面满足需求，甚至超越消费者的期待，为TA们带来惊喜。

 品牌冰山战略

品牌竞争战略是在企业战略指导下，确定目标市场，完成自我定位以及驱动消费的逻辑和方法。营销战略是指在品牌战略指导下的营销布局构建。

在咨询实践中，确立了战略的三大标准：

1、预见性：战略不仅要合乎市场和消费者需求，更要合乎社会大趋势，以预见性引导消费趋势。

2、可能性：可能性强调行为主体的战略能力，以可能性构建核心竞争力，应变市场的不确定性。

3、创造性：品牌营销是一场永不休止的赛跑，任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

品牌狼牙模型

品牌竞争策略是品牌成长与建设的纲领，指引着品牌的发展方向，针对品牌竞争策略规划，众多企业家、策划师、品牌管理者有着不同的见地和理解 ，笔者经过十多年帮助企业品牌建设的实战经验，深谙品牌之道，洞其本质，化繁为简。笔者理解“品牌竞争战略”是“狼性营销”的重要组成部分，希望“品牌竞争战略”像狼牙一样坚固、锋利，因此笔者梳理产品策略、品牌卖点、品牌定位、品牌诉求、品牌个性、品牌命名和品牌架构七大要素，铸成“品牌狼牙模型”（如图：品牌狼牙模型）。

—品牌狼牙模型—

品牌冰山战略

其实，要梳理品牌竞争策略不是一件容易之事，我们所见到的品牌诉求、品牌定位、品牌卖点、品牌个性等概念，仅仅是品牌竞争策略的冰山一角，而隐藏在冰山之下的是我们从分析到梳理、从调查到洞察庞大的冰山底部，即：目标顾客分析、市场竞争分析、产品优势挖掘、品牌文化导入和行业趋势分析（如图：品牌冰山战略）。

—品牌冰山战略—

通过对品牌所属行业的研究，对消费者文化的调查，以及该品牌独特属性的理解，分析、归纳、提炼只是方法，更重要的是策划者通过多方面的洞察出驱动品牌成长的核心力，而且还需要策划者具有想象力、创意力，赋予品牌巨大的能量，才能构建契合企业发展、合适社会生态的品牌战略。